從防疫宣傳語刷屏，看企業(yè)如何寫slogan - 成都

前幾天被這些硬核宣傳語刷屏了。

這不是第一次遇到民間宣傳語刷屏了，我們經(jīng)常會看到類似案例，都通俗易懂且有效果。

禁不住去想，號稱專業(yè)人士的我們，為何給產(chǎn)品寫的宣傳語很難達到這樣的效果，企業(yè)品牌宣傳語，到底該如何寫？

今天就聊聊最常見的品牌宣傳語Slogan如何寫。

一、Slogan雖短，但比想象的更重要

宣傳語有很多種，但Slogan一定是出現(xiàn)頻次最高，但也容易被很多人忽視的。很多人會被一些大品牌只做形象宣傳的Slogan給誤導(dǎo)，以為Slogan只是為形象服務(wù)，并不會對產(chǎn)品產(chǎn)生實際價值。

但其實Slogan是品牌面向大眾的最直觀展示，能以最短的文字形式，體現(xiàn)一家企業(yè)突出特點的方式，尤其是對一些初創(chuàng)品牌，Slogan起著至關(guān)重要的作用。 

一個好的Slogan，能讓人增加對品牌的好奇、好感、和特色記憶度。比如“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“Just do it”、“Think different”等，是會隨著時間的推移沉淀下來的，對品牌也持續(xù)產(chǎn)生價值。

所以從過去到現(xiàn)在，Slogan的地位始終重要，只有認識這一點，才能更好的創(chuàng)造并使用它。

二、撰寫Slogan的套路有哪些

1、行業(yè)領(lǐng)袖

新廣告法出臺之前，經(jīng)常能看到“××產(chǎn)品，全國銷量第一”、“××品牌，××行業(yè)第一品牌”，這都是以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來體現(xiàn)品牌的地位。

“行業(yè)地位”是適合很多傳統(tǒng)品牌的一種表達方式，也是特別適合在飽和攻擊中使用的一種方式。使用這種方式有一個前提，是確實處于行業(yè)領(lǐng)先地位，且某些數(shù)據(jù)可以拿來講。

2、獨特賣點

這是現(xiàn)今最常見的Slogan撰寫方式，我們?nèi)粘？吹降暮芏嗥放疲际且劳杏讵毺刭u點來進行宣傳。比如“累了困了喝紅?！薄ⅰ芭律匣鸷韧趵霞?。

其實現(xiàn)在關(guān)于一些品牌或品類定位，也都離不開獨特賣點，比如“手機買藥，上叮當(dāng)快藥”等。這種撰寫方式是企業(yè)最容易和市場做區(qū)隔的一種。

3、鼓勵行動

這種方式是帶有鼓勵、激發(fā)性的行為引導(dǎo)，一般是號召用戶做某些行為，很多時候是帶著場景式的。

比如“攜程在手，說走就走”，“收禮只收腦白金”，“有問題上知乎”等等。這里含兩個重點要素，一是要明確場景，二是品牌在場景下能解決的問題。

4、利益細化

找準(zhǔn)用戶的某一痛點，通過細化產(chǎn)品功能的方式去實現(xiàn)。

比如Oppo“充電五分鐘通話兩小時”，解決充電用時的問題；勞斯萊斯“唯一的噪音就是秒表”，講的是這個車的安靜環(huán)境；美的變頻空調(diào)“一晚低至一度電”，節(jié)能省電等等。 

5、情感喚醒

這類品牌會專注消費者的一個某一類的情感屬性，以獲得用戶共鳴。

酒類最常見：“人頭馬一開，好事自然來”、“百年人生難得糊涂”、“青春里的第一瓶酒”、然后再比如一直傳得很火的這句話“人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)”，江小白的系列文案就更不用說，都是用的這種方式。

再比如Keep：“自律給我自由”，都是集中用戶情緒和痛點，包括老羅錘子手機的“天生驕傲”，都是如此。

6、傳達感受

這種Slogan更多是傳遞品牌帶來的直觀感受，讓用戶有直接的畫面感。

比如德芙“縱享絲滑”，比如Airbnb的“睡在山海間，住進人情里”，這種Slogan只用很少字數(shù)就能準(zhǔn)確描述出產(chǎn)品帶給人的美妙享受。當(dāng)然這類Slogan一般來講偏重重用戶體驗。

7、塑造品牌性格

這類Slogan通常以品牌的性格為出發(fā)點。一個品牌發(fā)展到一定階段，一旦有了性格，很容易獲得更多用戶青睞。比如網(wǎng)易，有態(tài)度、一加，不將就，以及Just do it等都是如此。

這種塑造品牌性格的Slogan好處在于容易產(chǎn)生辨識度，吸引深度用戶注意力；缺點在于很多時候會模糊掉產(chǎn)品自身功能和屬性，并不適合初創(chuàng)品牌。

綜上，撰寫Slogan可能還有很多方式，但核心脫離不開這些方向。對于成熟品牌，哪一種都可以嘗試，適用場景也不同。但對于新品牌而言，賣點類的Slogan和情感喚醒類的Slogan會更有效。

三、如何判定是一個好的Slogan

1、易懂易傳播

Slogan是為了讓更多人迅速了解品牌，核心目的是節(jié)省傳播成本，擴大知名度，在此基礎(chǔ)上，Slogan就不要起得太繁瑣難懂。比如京東的多快好省這類Slogan的易傳播性就很強，能節(jié)約出大量傳播成本。

2、內(nèi)容不要過長

在給自己企業(yè)定義Slogan的時候，要把特色賣點和長度進行結(jié)合。很多品牌希望一下子把全都賣點都展示出來，這樣不聚焦，反而分散用戶有限的注意力。
所以無論是一個Slogan撰寫，還是做其他傳播類項目，聚焦始終是首要命題。

3、要具備長效性

Slogan并不完全是注重眼下，無論是賣點功能型還是情緒引導(dǎo)型，要明確一點，一個Slogan對一個品牌是具備長效價值的，同普通的營銷宣傳語不同，不要想著一個Slogan只用一次或者短時間就行，而是要具備長效性，讓用戶聽到類似內(nèi)容，就可以聯(lián)想到品牌。

回想下近年更新Slogan的一些大品牌，有哪個被我們記住了呢？

4、不同場景可做適當(dāng)改變

現(xiàn)在的傳播環(huán)境中，很多時候Slogan也可能需要做適當(dāng)?shù)母淖儯?/strong>就像在《奇葩說》《吐槽大會》一些綜藝節(jié)目里，出品方對品牌Slogan重新進行創(chuàng)新，比如“喝了能活到99歲的莫斯利安”。

這些品牌的官方Slogan一定不是這樣的。更改后在節(jié)目中更能傳達給受眾，讓更多人去接受。

所以一個好的Slogan，要能經(jīng)受各種傳播環(huán)境的考驗。某些營銷環(huán)境適當(dāng)調(diào)整也是必要的。

5、能通過用戶測試

每個品牌Slogan初創(chuàng)期都會有眾多版本，拿出來丟到核心用戶群，或者朋友圈、微博這樣的社交媒體上，看看小范圍內(nèi)大家的反饋。

群眾的眼睛是雪亮的，往往專業(yè)人士的想法，未必更適合大眾市場，能接受住用戶檢測和考驗的Slogan才是一個有效的Slogan。就比如這次防疫宣傳語。

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作者公眾號：老聶談品牌（ID：laoniedushu） 
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