三刷《寄生蟲(chóng)》后總結(jié)了5個(gè)文案技巧 - 成都廣告公司

回味無(wú)窮！ 說(shuō)的就是韓國(guó)電影 《寄生蟲(chóng)》。 

初刷驚艷，再刷依然，三刷之后：無(wú)愧奧斯卡最佳影片~

影片中的幾句經(jīng)典臺(tái)詞，細(xì)細(xì)品味，除了深刻內(nèi)涵之外，它的句式修辭也有點(diǎn)東西，值得從文案的角度分析一下。

一、

有錢人家的小孩連衣服都沒(méi)有褶皺，

錢就是熨斗，

把一切都燙平了，

所有褶皺都被燙得平平的。

“錢就是熨斗，把一切熨平” —— 多么恰當(dāng)?shù)谋扔?，這種小學(xué)老師就教過(guò)的修辭手法，就像“圍棋”，小學(xué)生都會(huì)下，但大師卻鳳毛麟角。

經(jīng)典案例：

它就像孩子，你無(wú)法了解直到你擁有 —— 保時(shí)捷 

如果說(shuō)被誤解是表達(dá)者的宿命，那這個(gè)表達(dá)者一定不善“比喻”。 

文字首要的任務(wù)是信息傳達(dá)，Get了你的意思，才有可能認(rèn)同你的主張（點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)），進(jìn)而做出行動(dòng)（下單、轉(zhuǎn)化）。

比喻作用就是讓特征更加具象，讓難懂的概念以更易理解，自然可以讓表達(dá)事半功倍。

如何寫(xiě)出好的比喻？8個(gè)字“意料之外，情理之中”。 

“意料之外”即制造新意，第一個(gè)把女人比作花朵的是天才，第二個(gè)就是庸才，上文的案例把“長(zhǎng)大”比作“怪物”，不僅有新意還創(chuàng)造了巨大的反差，讓人過(guò)目不忘。“情理之中”，就是選擇的“喻體”一定是受眾熟悉的事物。

其他案例：

• 什么叫多余？夏天的棉襖，冬天的蒲扇，還有等我已經(jīng)心冷后你的殷勤 —— 李碧華《只是蝴蝶不愿意》

• 翩若驚鴻，婉若游龍……髣髴兮若輕云之蔽月，飄飖兮若流風(fēng)之回雪 —— 曹植《洛神賦》

• 我們?cè)衲z水一樣黏在父母身上，歲月卻是溶解劑 —— 某地產(chǎn)文案

• 世界上有一種專門拆散親子關(guān)系的怪物，叫做長(zhǎng)大 —— 奇美液晶電視

二、

一個(gè)警衛(wèi)職缺都有500個(gè)大學(xué)畢業(yè)生應(yīng)征的時(shí)代，

我們卻全家都找到工作。

俗話說(shuō)：沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。有什么簡(jiǎn)單的方法可以讓你的表達(dá)效果乘以二？找個(gè)對(duì)比對(duì)象就可以了。

經(jīng)典案例1：

經(jīng)典案例2：

你寫(xiě)PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面；

你看報(bào)表時(shí)，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹(shù)尖；

你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤(pán)旋云端；

……

出去走走才會(huì)發(fā)現(xiàn)，

外面有不一樣的世界，不一樣的你。

——《步履不?！?/p>

通過(guò)從一個(gè)極端到另一個(gè)極端的正反對(duì)比，意思不變，表現(xiàn)力卻倍增。 

就像粉絲們歡慶易烊千璽喜提“最佳男主”提名的時(shí)候，總不忘去踩一下王俊凱的“金掃帚”是一個(gè)道理。 

對(duì)比手法的就是一個(gè) —— 反差越大，效果越好，比如下文中“工人”與“大學(xué)生”、“游子”與“驕子”、“驅(qū)逐”與“歡迎”的對(duì)比。

其他案例

• 3000塊哪能招的到工人，3000塊只能招大學(xué)生 —— 藍(lán)翔技校

• 故鄉(xiāng)眼中的驕子，不該是城市的游子 —— 珠海某樓盤(pán)

• 有人驅(qū)逐我，就有人歡迎我 —— 豆瓣，我們的精神角落

• 你懂得越多，懂你的就越少 —— 江小白

三、

不是“有錢卻很善良”

是“有錢所以善良”，懂嗎?

如果我有這些錢的話，

我也會(huì)很善良，超級(jí)善良。

這句臺(tái)詞用到的是一個(gè)經(jīng)典的并列句式：“不是……，（而）是……”。

經(jīng)典案例

偉大的反義詞，不是失敗，而是不去拼 —— 耐克 

當(dāng)你要表達(dá)一種觀點(diǎn)，先加鋪墊“不是XX”，再表達(dá)觀點(diǎn)“而是XX”，會(huì)比直接說(shuō)更有說(shuō)服力。踩一個(gè)，抬一個(gè)，才更顯“抬”的價(jià)值。

這個(gè)句式的適用性很廣，無(wú)論是廣告文案、電影臺(tái)詞還是勵(lì)志雞湯，都能看見(jiàn)它的身影。

其他案例：

• 簡(jiǎn)單不是更少，而是有你就好 —— 迷你小柜子

• 不要誤會(huì)，我不是針對(duì)你，我是說(shuō)在座的各位，都是垃圾 —— 電影《破壞之王》

• 不是人生選擇了你，而是你選擇了人 生—— 勵(lì)志雞湯

• 不是值不值得，而是你相信什么，我相信愛(ài) —— 電影《神奇女俠》

四、

你知道什么計(jì)劃不會(huì)失敗嗎？

沒(méi)有計(jì)劃。

兼具巧妙與節(jié)奏的“疊字文案”堪稱“金句制造機(jī)”。

經(jīng)典案例：

我的星座，是大膽做 —— 別克昂科拉

 所謂“疊音字”，就是將同音字詞在前后句中重復(fù)運(yùn)用，所謂“疊字”，就是將同音字詞在前后句中重復(fù)運(yùn)用，從而起到強(qiáng)化節(jié)奏與氣場(chǎng)，營(yíng)造文字“巧妙感”的效果，讓人過(guò)耳難忘。 

朗朗上口，巧妙有趣，所以疊音字文案很容易成為人們津津樂(lè)道的“金句文案”。

其他案例：

• 沒(méi)人上街，不一定沒(méi)人逛街 —— 淘寶

• 一生領(lǐng)導(dǎo)潮流，難得隨波逐流 —— 萬(wàn)科·蘭喬圣菲

• 將所有一言難盡，全都一飲而盡 —— 紅星二鍋頭

• 去征服，所有不服 —— 北京現(xiàn)代途勝

五、

過(guò)的好的人，

更容易成為好人。

在“疊字文案”中，有一類特殊的存在，叫做“拆字文案”，例如把“趕路”，拆分為“感受路”。

經(jīng)典案例：

別趕路，去感受路 —— 沃爾沃XC60

把“趕路”一詞，拆分為“感（受）路”。本質(zhì)上也是一種字詞的重復(fù)，但是重復(fù)之外的變化，比普通的疊字更加巧妙，一旦寫(xiě)出就是神來(lái)之筆。

其他案例：

• 曾是夢(mèng)想家，夢(mèng)沒(méi)了，只剩想家 —— 統(tǒng)一茗茗是茶

• 老人家在哪，老家就在哪 —— 某地產(chǎn)

• 餓了別叫媽，叫餓了么 —— 餓了么

• 未來(lái)，為我而來(lái) —— 雪佛蘭

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作者公眾號(hào)：文案包郵（ID：kol100）