如何讓人對(duì)你的文案，念念不忘？| 領(lǐng)讀《讓創(chuàng)意更有黏性》 - 成都廣告公司

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今天分享的主題是：如何讓人對(duì)你的文案念念不忘？

換句話說(shuō)：如何讓你的文案更有吸引力？如何讓別人記住你文案里的核心信息？

以下，正題開(kāi)始：

在生活中，你是不是遇到過(guò)這樣的情景：

給下屬布置工作，你重復(fù)很多遍的事情，他就是記不住，遇到具體工作就忘得一干二凈。

向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，你精心準(zhǔn)備的重點(diǎn)內(nèi)容，領(lǐng)導(dǎo)總是 get 不到。

做銷售工作，跟客戶講半天，客戶還是無(wú)感，左耳朵進(jìn)右耳朵出……

為什么會(huì)發(fā)生這樣的情況呢？

為什么，我們明明覺(jué)得很重要的事情，別人卻覺(jué)得無(wú)關(guān)痛癢？

這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)，是《讓創(chuàng)意更有黏性》里提到的一個(gè)概念：知識(shí)的詛咒。

所謂知識(shí)的詛咒，即我們一旦知道了某件事，就無(wú)法想象這件事在未知者心里的樣子。

聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)晦澀難懂，書(shū)里給大家舉了個(gè)例子：

兩組人一起做一個(gè)游戲，第一組人聽(tīng)某首音樂(lè)，然后跟著音樂(lè)的節(jié)奏打節(jié)拍，另一組人來(lái)猜他們聽(tīng)得是什么歌。

游戲結(jié)果：第二組人根本猜不出來(lái)第一組人聽(tīng)的歌曲。

在游戲過(guò)程中，第一組人對(duì)于結(jié)果感到非常驚訝，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己已經(jīng)釋放出非常明確的信號(hào)，而且這首歌每個(gè)人都聽(tīng)過(guò)，為何別人還是猜不到呢？

我們雖然不一定玩過(guò)這個(gè)游戲，但一定玩過(guò)另一個(gè)類似的游戲：

誰(shuí)來(lái)比劃誰(shuí)來(lái)猜。

如果我們是“比劃的那個(gè)人”，我們總會(huì)感到特別捉急，因?yàn)樽约好髅饕呀?jīng)比劃得那么明白了，對(duì)方還是猜不出來(lái)。

而另一方面，只要我們當(dāng)過(guò)“猜題者”，就會(huì)知道這有多難：在沒(méi)有看過(guò)答案的情況下，單憑另一個(gè)人的比劃，猜對(duì)基本靠蒙。

這就是“知識(shí)的詛咒”：對(duì)于某件事，因?yàn)槟銦o(wú)法想象別人不知道這件事的心理狀態(tài)（猜題者），所以你很難表述清楚。

“知識(shí)的詛咒”，廣泛存在于生活中的各個(gè)角落，可以說(shuō)，只要有信息傳遞的地方，就有“知識(shí)的詛咒”。

難怪有人發(fā)出感慨：世界上最難的事情，就是把自己的思想，裝進(jìn)別人的腦袋！

尤其對(duì)于我們文案工作者，每天的日常任務(wù)就是通過(guò)文字來(lái)傳遞信息：品牌信息、產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息、公關(guān)信息……

如果搞不定“知識(shí)的詛咒”，那么我們說(shuō)出去的每一句話，都會(huì)變得非常不可控。

想象一下，你用了整整一天的時(shí)間寫(xiě)出來(lái)一篇產(chǎn)品詳情頁(yè)，結(jié)果用戶根本看不懂，即使看懂了也抓不住重點(diǎn)……

那么，怎么辦呢？

別著急，《讓創(chuàng)意更有黏性》，這本書(shū)全書(shū)都是在回答這個(gè)問(wèn)題。

書(shū)里提到了 6 個(gè)方法，來(lái)克服“知識(shí)的詛咒”，讓創(chuàng)意變得更有“黏性”，讓別人對(duì)你的話總是“念念不忘”。

下面，我會(huì)為大家一一解讀，并加上我自己在文案方面的思考。

一、簡(jiǎn)單

在這一章的最開(kāi)始，作者提到了一個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)中的名詞：指揮官意圖。

在戰(zhàn)場(chǎng)上，形勢(shì)瞬間萬(wàn)變，作為一個(gè)指揮官，要求士兵完全按照指令行事是做不到的，可能這個(gè)指令剛下達(dá)，敵人的策略就變了，過(guò)時(shí)的指令反而會(huì)害了大家。

怎么辦呢？

聰明的指揮官，一般會(huì)把自己的戰(zhàn)略目標(biāo)凝練成一個(gè)非常簡(jiǎn)單的行動(dòng)方針，在瞬息萬(wàn)變的戰(zhàn)場(chǎng)上，無(wú)論遇到什么樣的情況，只要遵循這個(gè)行動(dòng)方針，剩下的事情士兵完全可以自行發(fā)揮。

比如，“瓦解東南地區(qū)敵軍的士氣”，就是一個(gè)指揮官意圖。有了這個(gè)明確的行動(dòng)方針，所有人都可以用自己的方式靈活作戰(zhàn)。

從“指揮官意圖”的例子，我們可以得出一個(gè)觀點(diǎn)：

要想信息在傳遞過(guò)程中不走樣，信息本身一定要簡(jiǎn)單。

書(shū)中還舉了幾個(gè)商業(yè)中的例子：

美國(guó)西南航空的戰(zhàn)略目標(biāo)：“永遠(yuǎn)做最便宜的航空公司?！?/strong>

西南航空的老板深知：人們之所以會(huì)選擇西南航空出行，最大的原因就是它比較便宜。所以才會(huì)將“便宜”作為公司戰(zhàn)略。

有了這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，一些具體情況下的具體決策，就有了明確的指向性。

比如：該不該給顧客額外供應(yīng)一份雞肉沙拉？

從讓顧客滿意的角度，當(dāng)然應(yīng)該。但公司的戰(zhàn)略是“做最便宜的航空公司”，所以為了拉低成本，就不該額外供應(yīng)這份餐。

具體到我們的日常工作中，簡(jiǎn)單的信息，比復(fù)雜的信息穿透力往往更強(qiáng)。

比如寫(xiě)產(chǎn)品文案，集中火力描述一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)，比同時(shí)表述多個(gè)賣(mài)點(diǎn)，更容易成功。

寫(xiě)過(guò)文案的人應(yīng)該都知道，如果你啥都想寫(xiě)，往往啥都寫(xiě)不好。

但還有一個(gè)問(wèn)題，有時(shí)候我們寫(xiě)很多，是怕寫(xiě)少了顧客聽(tīng)不明白，那么如何在信息盡可能短的情況下，讓表述盡可能地準(zhǔn)確呢？

書(shū)中提到另一個(gè)概念：基膜。

所謂基膜，即是大家心中已知的一些概念、認(rèn)知。我們?cè)谛畔⒅杏行Ю没?，可以極大地提升單位文字中的信息濃度。

比如，我們想要向一個(gè)沒(méi)吃過(guò)“西柚”的人描述這種水果，可以這么寫(xiě)：

西柚是一種小型的柚子，形似柚子，但皮薄且軟。

在這段描述中，就利用了大家認(rèn)知中的“柚子”基膜。用戶知道柚子長(zhǎng)什么樣，就基本能知道西柚長(zhǎng)什么樣了。

再比如：如何準(zhǔn)確表述一個(gè)裝修市場(chǎng)的高性價(jià)比服務(wù)？

我們可以講，自己公司采用的是“裝修市場(chǎng)的小米模式”。

用戶知道“小米模式”是怎樣的商業(yè)模式，就基本知道我們的裝修服務(wù)是如何運(yùn)作的了。

這一章作為全書(shū)的開(kāi)篇，闡述的“簡(jiǎn)單”原則，也是其他 5 大原則的先決條件。

想想我們最開(kāi)始提到的目標(biāo)：如何讓人對(duì)你的文案念念不忘？

復(fù)雜的信息可不能讓人念念不忘，沒(méi)有人喜歡記又臭又長(zhǎng)的東西。

二、意外

比較一下，下面哪個(gè)信息更能吸引你的注意力？

（1）這個(gè)周末，我們不上課，正常在家休息。

（2）下周一整周，我們不上課，正常在家休息。

如果你是一個(gè)踏踏實(shí)實(shí)的上班族，我想你肯定會(huì)認(rèn)為第 2 個(gè)消息更能吸引你的注意力。

因?yàn)椋`背常識(shí)。

我們最討厭的情形之一，就是在講話的時(shí)候?qū)Ψ阶蠖溥M(jìn)右耳朵出。

但絕大多數(shù)情況下，我們講的東西，本身就不具有“反?！钡膶傩?。如果你說(shuō)了一個(gè)對(duì)方認(rèn)為理所應(yīng)當(dāng)?shù)男畔ⅲ瑒e人就不會(huì)認(rèn)認(rèn)真真去記住。

只有打破別人的預(yù)期，才能抓住對(duì)方的眼球。

舉幾個(gè)文案中的例子：

“生命，就該浪費(fèi)在美好的事情上?！?/p>

“認(rèn)真，你就輸了。”

“電子書(shū)，可以比紙質(zhì)書(shū)更耐看?！?/p>

這幾個(gè)文案，都或多或少違背了大家心中的認(rèn)知，從而讓人“眼前一亮”。

但要想讓人“念念不忘”，除了抓人眼球之外，還要持續(xù)地吸引他的注意力。如何做到這一點(diǎn)呢？

書(shū)中給出答案：制造知識(shí)缺口。

所謂知識(shí)缺口，通俗地理解，就是提出一個(gè)在對(duì)方認(rèn)知范圍外的問(wèn)題，他為了知道答案，就會(huì)對(duì)你產(chǎn)生持續(xù)的關(guān)注。

事實(shí)上，很多電影都是這么干的，在開(kāi)篇設(shè)下一個(gè)迷局，讓你產(chǎn)生好奇，然后通過(guò) 1~2 個(gè)小時(shí)的電影，一步一步為你揭開(kāi)謎底。

比如《天使陷落》，電影剛開(kāi)始，美國(guó)總統(tǒng)就被暗殺（不知道為啥電影里美國(guó)總統(tǒng)這么容易被暗殺），兇手嫁禍給總統(tǒng)的貼身保鏢邁克·班寧，這時(shí)候大家心里就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疑惑：

兇手究竟是誰(shuí)？為什么要陷害班寧？

然后大家跟著電影中的班寧，一步一步揭開(kāi)謎底，并最終成功復(fù)仇……

文案中，我們往往用“提問(wèn)”的方式，來(lái)制造知識(shí)缺口。

知識(shí)類大號(hào)“果殼”，可以說(shuō)是專業(yè)制造知識(shí)缺口的大戶了：

《同樣一個(gè)月沒(méi)運(yùn)動(dòng)，為什么同事小朱生猛如虎，我卻氣喘如牛？》

《蔓延100多國(guó)的新冠肺炎，為啥現(xiàn)在才宣布為全球大流行？》

《被迫體驗(yàn)遠(yuǎn)程辦公之后，如何坦然地說(shuō)一句“真香”？》

這些疑問(wèn)句的標(biāo)題，吸引著你迫不及待地點(diǎn)開(kāi)文章，補(bǔ)足自己的“知識(shí)缺口”。

包括我自己，也運(yùn)用了這個(gè)套路，本來(lái)今天的推文標(biāo)題，我想用“一篇文章讀完《讓創(chuàng)意更有黏性》”，但考慮到可能很多人不知道這本書(shū)，或?qū)@本書(shū)不感興趣，所以我換成了——“如何讓人對(duì)你的文案，念念不忘？”

當(dāng)然，并不是每一個(gè)吸引人的標(biāo)題，都一定得是疑問(wèn)句。

比如，我們可以嘗試把“違背認(rèn)知”和“知識(shí)缺口”結(jié)合起來(lái)，寫(xiě)出類似這樣的標(biāo)題（同樣來(lái)自果殼）：

《北極原本有企鵝，而人類用350年把它吃到滅絕》（啥？北極居然有過(guò)企鵝？人類還吃企鵝？我得點(diǎn)開(kāi)看看……）

《幫14萬(wàn)人減肥后，她總結(jié)出了這套食譜》（居然幫14萬(wàn)人減肥？她怎么做到的？我得點(diǎn)開(kāi)看看……）

《這個(gè)世界太瘋狂了，鸚鵡都懂“概率論”了》（鸚鵡還會(huì)概率？我都不會(huì)……我得點(diǎn)開(kāi)看看……）

這一章主要講的是如何吸引人的眼球，以及持續(xù)抓住人的注意力，最后我再來(lái)給大家總結(jié)一下：注意力=違背常識(shí)；持續(xù)興趣=制造知識(shí)缺口。

三、具體

我們從小到大，聽(tīng)說(shuō)過(guò)很多諺語(yǔ)，比如：

雙鳥(niǎo)在林，不如一鳥(niǎo)在手。

眾人拾柴火焰高。

船到橋頭自然直。

城門(mén)失火，殃及池魚(yú)。

這些諺語(yǔ)，很多都是在很久之前的古代就被創(chuàng)建出來(lái)，一直流傳了幾百年，還能被人所津津樂(lè)道。

為何諺語(yǔ)容易被人記住？諺語(yǔ)的魔力源泉在哪里？

這本書(shū)給出了答案：諺語(yǔ)，把抽象的概念，變成了具象化的情景和事物。

比如，“不要因?yàn)榈貌坏?，而嫉妒別人”，這個(gè)表達(dá)就是抽象的概念。

而，“不要吃不到葡萄說(shuō)葡萄酸”，這種就屬于具象化的表述。

人類的大腦，雖然進(jìn)化出了理解抽象概念的能力，但“理解”過(guò)程本身，就是一種信息的加工處理過(guò)程，難免會(huì)出現(xiàn)信息的損耗和丟失（俗稱“會(huì)錯(cuò)意”）。

所以，為了讓別人充分get到你要表達(dá)的點(diǎn)，我們盡量采用具象化的表達(dá)。

嘗試比較一下下面信息的不同表述方式：

“肯德基存在潛在的衛(wèi)生安全風(fēng)險(xiǎn)”（抽象）。

“在肯德基吃出了一只炸老鼠”（具象的謠言）。

“倒入酸奶后，攪拌到適當(dāng)濃度”（抽象）。

“倒入酸奶后，攪拌到牙簽插進(jìn)去不會(huì)倒”（具象）。

在文案中，我們描述產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，也要盡量為它找到一個(gè)具象化的使用場(chǎng)景。

比如我們想要描述一個(gè)產(chǎn)品“比較貼合身體”，就可以這么寫(xiě)：

“一套瑜伽做完，依然貼緊我的腰”（做瑜伽的場(chǎng)景）。

“拉伸、跑步、蹦蹦跳跳也不會(huì)掉”（蹦跳運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景）。

四、可信

現(xiàn)在是個(gè)信息爆炸的社會(huì)，打開(kāi)手機(jī)、電腦，無(wú)數(shù)信息鋪面而來(lái)，有時(shí)候很難分得清哪句話是真的，哪句話是假的。

因此，除了讓信息盡可能地簡(jiǎn)單、具體、抓人眼球外，我們還要讓人感覺(jué)這個(gè)信息值得信賴。

本書(shū)的第 4 章，講了幾個(gè)讓人產(chǎn)生信賴感的技巧：權(quán)威、反權(quán)威、細(xì)節(jié)、數(shù)據(jù)、吸納特拉測(cè)試、可檢驗(yàn)性驗(yàn)證。

下面為大家一一道來(lái)。

（1）權(quán)威和反權(quán)威

同一個(gè)信息，不同人說(shuō)出來(lái)，可信度往往大不一樣。

在生活中，我們尤其信賴名人，或者某一領(lǐng)域的專家所說(shuō)的話。這源自于一個(gè)樸素的理念：他名氣那么大/那么大個(gè)專家，總不會(huì)騙我。

因此，你會(huì)看到很多廣告、文案里，大量使用了專家和名人代言。

使用專家和名人代言，本質(zhì)上是利用他們的“權(quán)威性”，為自己的產(chǎn)品做一個(gè)擔(dān)保。

但這種擔(dān)保有時(shí)候也會(huì)翻車(chē)（比如李佳琦直播糊鍋事件），所以我們可以尋求另一種信任感的支撐：真實(shí)消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法（書(shū)中稱為：反權(quán)威）。

比如為了提倡大家戒煙，拍攝一個(gè)紀(jì)錄片，詳細(xì)地記錄一個(gè)吸煙成癮的人最后身患癌癥、垂死掙扎的過(guò)程，最后吸煙者不得不在 30 出頭的年紀(jì)就走向死亡，留下幾個(gè)年幼的兒女。

最后由這個(gè)親身經(jīng)歷者來(lái)發(fā)出呼吁：不要像我一樣，因?yàn)槌闊煱装讈G了命。

比起權(quán)威人士的擔(dān)保，這種“眼見(jiàn)為實(shí)”，更能產(chǎn)生信任感。

其實(shí)，如果你看過(guò)地方電視臺(tái)的醫(yī)療廣告，你應(yīng)該造就見(jiàn)識(shí)過(guò)這種“消費(fèi)者證言”的可怕威力：一名患者（往往是50歲以上的老頭老太太），用老家方言講出自己的患病過(guò)程（方言顯得更真實(shí)），然后吃了某某神藥，奇跡般的痊愈了，現(xiàn)在腿也不哆嗦了，腰也不疼了，身體倍兒棒吃嘛嘛香。

這種廣告從十幾年前出現(xiàn)，直到現(xiàn)在依然占領(lǐng)著龐大的地方媒體資源，可謂屢禁不止。

為什么可以這么持久？因?yàn)樗婀苡谩?/p>

（2）細(xì)節(jié)

還記得奧格威老爺子那句著名的文案嗎？

“這輛新型勞斯萊斯在時(shí)速60英里時(shí)，最大的鬧聲來(lái)自電子鐘?！?/strong>

細(xì)節(jié)往往能誕生好文案，是因?yàn)榧?xì)節(jié)提升了“畫(huà)面感”，讓人仿佛親眼看見(jiàn)。

所以，細(xì)節(jié)里，同樣藏著信任感。

書(shū)里提到幾個(gè)例子：如何證明一個(gè)社團(tuán)在招錄學(xué)員時(shí)充分考慮多樣性？

“事實(shí)上，團(tuán)里待的時(shí)間最久的是一位73歲的老人，名叫托馬斯·德懷爾（Thomas Dwyer）。他一輩子都在美國(guó)政府機(jī)關(guān)上班，1988年退休后加入我們，之前沒(méi)有任何舞蹈經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)在他在我們團(tuán)里已經(jīng)17年了?！?/strong>

如何證明一位母親很愛(ài)自己的孩子？

“約翰遜太太每天睡覺(jué)前，都會(huì)看著他兒子洗臉?biāo)⒀?，?duì)了，他用的是一把長(zhǎng)得像《星球大戰(zhàn)》里黑武士達(dá)思·韋德的牙刷。”

在一則信息中，加入了“73歲老人待了17年”、“兒子的《星球大戰(zhàn)》黑武士牙刷”等細(xì)節(jié)，讓整個(gè)信息顯得更加可信。

著名的華與華公司，為廚邦醬油設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)，也體現(xiàn)了細(xì)節(jié)的力量：“就在這里，曬足180天！”

（3）數(shù)據(jù)

如果一個(gè)信息里有數(shù)據(jù)，往往會(huì)顯得非常嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)，因此更可信。

比如：“跟蹤結(jié)果顯示：參加完我們課程的學(xué)員在半年內(nèi)平均漲薪67%”。

這句文案，就比單純的講“我們的課程可以幫您加薪”，顯得更加可信。

但作者在這里著重強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)：數(shù)據(jù)雖然很重要，但更重要的是如何體現(xiàn)這些數(shù)據(jù)。

比如，我們可以這么描述爆米花的健康風(fēng)險(xiǎn)：“爆米花中富含飽和脂肪36克?！?/strong>

但這種表述，目標(biāo)對(duì)象是無(wú)感的，36克這個(gè)數(shù)據(jù)離我們太遠(yuǎn)了。

我們可以通過(guò)類比，來(lái)增強(qiáng)數(shù)據(jù)的威力：“爆米花中富含飽和脂肪36克，相當(dāng)于吃一整天的垃圾食品?！?/strong>

這樣一類比，效果立竿見(jiàn)影。

當(dāng)然，除了類比，我們還可以利用“意外”的元素。

比如我們想要表達(dá)彩票的中獎(jiǎng)概率特別低，單純列出數(shù)據(jù)，目標(biāo)對(duì)象是無(wú)感的。

真正讓人意外和驚訝的，是——“彩票中獎(jiǎng)概率比被雷劈中的概率還要小幾百倍?！?/strong>

（4）西納特拉測(cè)試

這個(gè)名詞大家可能比較陌生，沒(méi)關(guān)系，你可以簡(jiǎn)單地理解成：極端案例擔(dān)保。

通俗來(lái)講，如果在某個(gè)極端案例的情況下，信息依然成立，那么在普通情況下信息的可信性就會(huì)更強(qiáng)。

比如：如果一家物流公司，可以承擔(dān)《哈利波特》的配送服務(wù)，中間沒(méi)有發(fā)生盜版資源的流出，甚至曾經(jīng)承接過(guò)高考試卷的配送服務(wù)，那么它承擔(dān)一個(gè)普通電影的配送服務(wù)就根本不在話下。

在寫(xiě)文案的時(shí)候，我們也可以運(yùn)用這個(gè)技巧，比如，我們形容一個(gè)產(chǎn)品非常耐摔，我們可以這么寫(xiě)：“經(jīng)過(guò) 1200 次離地 10 米墜落測(cè)試，我們的產(chǎn)品堅(jiān)固如新?！?/strong>

如果從 10 米的高度掉下來(lái)都沒(méi)問(wèn)題，那用戶就會(huì)相信，在普通情境下把產(chǎn)品掉在地上，根本不會(huì)摔壞。

類似的還有坊間流傳的一些產(chǎn)品故事：

“諾基亞可以用來(lái)砸核桃”

“Zippo 打火機(jī)可以擋子彈”

……

（5）可檢驗(yàn)性驗(yàn)證

除了以上幾種方式，在本章的最后，作者還介紹了一種更直接、高效的信任感來(lái)源：邀請(qǐng)對(duì)方自己驗(yàn)證真假。

比如，如何讓選民相信，里根總統(tǒng)在任期間，并沒(méi)有很好地提升經(jīng)濟(jì)？

你可以列出一大堆的數(shù)據(jù)、表格，來(lái)佐證你的觀點(diǎn)，但這些都還不夠簡(jiǎn)單粗暴。真正一針見(jiàn)血的方式，是讓選民自己思考一個(gè)問(wèn)題：“回憶一下，里根當(dāng)總統(tǒng)的這4年，你們有沒(méi)有比4年前的自己過(guò)得更好？”

如果里根真的沒(méi)有有效的提升經(jīng)濟(jì)，選民自己通過(guò)對(duì)比之后就可以得出答案。

在文案里，其實(shí)這個(gè)套路也被廣泛運(yùn)用。怎樣證明你家的產(chǎn)品比別家的產(chǎn)品更好？

很簡(jiǎn)單，只要列出一個(gè)清單，從外觀（支不支持星座定制），到性能（3檔按摩還是6檔按摩），再到安全性（是不是5V低電壓），一項(xiàng)一項(xiàng)與競(jìng)品做對(duì)比，只說(shuō)事實(shí)，不講故事。

這就相當(dāng)于邀請(qǐng)顧客佐證，來(lái)了一個(gè)現(xiàn)場(chǎng) PK（雖然是文字上的）。

這個(gè)方法，雷布斯在小米剛出來(lái)的時(shí)候就運(yùn)用地爐火純青：不服？來(lái)來(lái)來(lái)，不服跑個(gè)分！

五、情感

回想一下，什么樣的場(chǎng)景，讓你在幾年、十幾年后依然歷歷在目？

我猜，可能是某一年的生日你收到的特殊禮物，可能是大學(xué)畢業(yè)時(shí)同宿舍兄弟揮淚離別的場(chǎng)面，可能是第一次和心愛(ài)的人牽手……

為什么這樣的場(chǎng)景更能讓人記憶？因?yàn)槔锩娌刂鴿鉂獾那楦小?/strong>

本章最開(kāi)始，作者講了一個(gè)非洲馬里 7 歲小女孩的悲慘現(xiàn)狀。

在對(duì)比測(cè)試中，比起書(shū)面上非洲的貧困人口數(shù)字，聚焦到小女孩身上的故事，更能讓人行動(dòng)起來(lái)，為非洲慷慨解囊。

為什么會(huì)這樣？因?yàn)闀?shū)面上的數(shù)字是冰冷的，但 7 歲的小女孩是活生生的個(gè)體。

個(gè)體的故事，更能激發(fā)大家的情感。

除了聚焦個(gè)體之外，書(shū)中還提到了另外幾種實(shí)用的方法：指出對(duì)方收益、帶入想象、聚焦身份認(rèn)同……

方式各有不同，但目標(biāo)只有一個(gè)：喚醒目標(biāo)對(duì)象的情感，從而讓他們對(duì)你的信息“念念不忘”。

比如，美國(guó)德州曾經(jīng)出現(xiàn)大量亂扔垃圾的現(xiàn)象，為了改善這一情況，州政府找到大量德州出身的名人、明星，并賦予他們一個(gè)共同的身份：德州佬。

在廣告中，他們反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己“德州佬”的身份，從而喚醒大眾對(duì)于“德州人”的身份認(rèn)同，與此同時(shí)，他們?cè)趶V告中推出一個(gè)口號(hào)：“別把德州弄亂！”

這就是通過(guò)塑造身份認(rèn)同，喚醒大眾的情緒，在“維護(hù)共同身份”的情感驅(qū)動(dòng)下，亂扔垃圾的人真的減少了很多。

再比如，如何讓學(xué)生們理解戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷性？

單靠閱讀史料、看紀(jì)錄片，都沒(méi)辦法讓學(xué)生們感同身受。

一位美國(guó)的教師是這么做的：邀請(qǐng)兩名學(xué)生，現(xiàn)場(chǎng)扮演戰(zhàn)地醫(yī)生和負(fù)傷士兵，并用兩把手鋸來(lái)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行截肢手術(shù)（用的兩根牛腿骨），現(xiàn)場(chǎng)鮮血淋漓……直到10年之后，學(xué)生們?cè)俅斡龅竭@位歷史老師，依然會(huì)提到那堂課。

為什么記憶如此持續(xù)？因?yàn)樗麄儾粌H知道了戰(zhàn)爭(zhēng)的存在，而且現(xiàn)場(chǎng)看到了、聽(tīng)到了、感受到了……這，就是情感的力量。

六、故事

“故事”是這本書(shū)里寫(xiě)的最后一個(gè)黏性法則。也是最強(qiáng)的一個(gè)。

可以說(shuō)，故事本身就擁有其他 5 項(xiàng)法則的威力：

故事的主旨往往簡(jiǎn)單而明確（簡(jiǎn)單）。

故事的戲劇性總會(huì)打破預(yù)期（意外）。

故事里藏著大量的場(chǎng)景和細(xì)節(jié)（具體）。

故事的線下傳播通常發(fā)生在親戚朋友之間（可信）。

故事里往往蘊(yùn)含著豐富的情感（情感）。

如果你覺(jué)得上面5個(gè)法則比較難掌握，單純講好一個(gè)故事就能讓你的創(chuàng)意充滿黏性。

比如，書(shū)中講到了打印機(jī)維修師之間，相互分享維修經(jīng)歷，以此共同增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)：“今天遇到了一個(gè)情況，打印機(jī)顯示E053的錯(cuò)誤代碼，我本來(lái)以為是……然而這并不能解決問(wèn)題，最終我們發(fā)現(xiàn)只是一根雙電暈管壞掉了。”

如果是在書(shū)本上學(xué)習(xí)E053錯(cuò)誤代碼的相關(guān)知識(shí)，維修工們可能學(xué)過(guò)就忘（就像我們高中背課文一樣），但每個(gè)人相互分享自己的維修故事，則更能讓人“念念不忘”。

書(shū)中還講到賽百味幫助一個(gè)大胖子減肥成功的故事：一個(gè)胖子，一日三餐只靠吃賽百味，輔以簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)，就成功減掉了220斤！

這個(gè)故事如此深入人心，賽百味的銷售額因此上漲了18%……

在這一章，作者給出了3大故事情節(jié)模板：

（1）挑戰(zhàn)情節(jié)

主人公克服巨大的內(nèi)部或外部阻礙，最終贏取勝利。

比如我們熟悉的：破釜沉舟、背水一戰(zhàn)、反敗為勝、丑小鴨變天鵝……都是主人公在巨大的壓力和阻礙下，堅(jiān)持到最后獲得勝利的故事。

（2）聯(lián)系情節(jié)

突破種族、敵我陣營(yíng)的阻礙，產(chǎn)生聯(lián)系。

比如：西方的羅密歐和朱麗葉、中國(guó)的梁山伯和祝英臺(tái)，都是差距非常大的兩個(gè)人因?yàn)閻?ài)情產(chǎn)生了聯(lián)系，最終走到了一起。

常見(jiàn)的聯(lián)系情節(jié)，還有類似《北大畢業(yè)生改行殺豬》、《百萬(wàn)年薪高管辭職賣(mài)煎餅》，“北大”、“百萬(wàn)年薪”和“殺豬”、“煎餅”看上去差別很大的元素，最終產(chǎn)生了聯(lián)系，這就是聯(lián)系情節(jié)。

（3）創(chuàng)造情節(jié)

講述人們利用腦力智慧戰(zhàn)勝困難的故事。

比如：阿凡提用腦力狂虐巴依老爺?shù)墓适拢嗬じＬ匕l(fā)明流水線提升效率的故事，都是創(chuàng)造情節(jié)的很好體現(xiàn)。

雖然總結(jié)出了這 3 個(gè)故事模板，但在本章最后，作者著重強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：好的故事，不是生編出來(lái)的，而是在生活中尋找到的。

像之前提到的那個(gè)賽百味大胖子減肥的故事，就是賽百味的一家加盟店老板發(fā)現(xiàn)的真實(shí)案例。故事如此強(qiáng)大，我們應(yīng)該時(shí)刻留意身邊的好故事。

總結(jié)

今天一口氣把《讓創(chuàng)意更有黏性》給大家講完了（長(zhǎng)呼一口氣）。

在本文的最后，再次把這 6 個(gè)黏性法則給大家小結(jié)一下：

1）簡(jiǎn)單——聚焦核心信息

2）意外——抓住人的注意力

3）具體——讓人一聽(tīng)就懂

4）可信——產(chǎn)生信賴感

5）情感——讓對(duì)方關(guān)心、在乎

6）故事——信息的糖衣炮彈

其實(shí)，很多文案里的套路，都是脫胎于一些國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷大師的研究成果。

比如今天提到的打破預(yù)期、制造知識(shí)缺口、細(xì)節(jié)、消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法……都是文案里常用的實(shí)戰(zhàn)套路。

類似的好書(shū)還有很多，接下來(lái)有時(shí)間的時(shí)候我會(huì)再次跟大家分享另外幾本書(shū)。

好了，今天就到這里，我們下篇文章再見(jiàn)。

成都廣告公司作者原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)：營(yíng)銷人公社（ID: MarketingCommune）