從運(yùn)營(yíng)的角度，說(shuō)說(shuō)羅永浩直播賣(mài)貨這點(diǎn)事！ | 成都傳媒

看了不少分析羅老師賣(mài)貨的文章，發(fā)現(xiàn)大家關(guān)注的都是羅老師能不能成的問(wèn)題！畢竟對(duì)于這樣的話(huà)題人物，太多的羅粉希望羅老師能成一次了，而也有不少人完全是抱著坐等看笑話(huà)的心態(tài)。

其實(shí)，老羅直播這事究竟能不能成，還真不在我的關(guān)注范圍內(nèi)，畢竟，預(yù)測(cè)一個(gè)企業(yè)能否成功這種事，你只要抱著看笑話(huà)的心態(tài)預(yù)測(cè)他必死無(wú)疑，那你成功的概率起碼能到99%以上，因?yàn)楸旧砥髽I(yè)的3年倒閉概率就這么高！但你要知道，這種預(yù)測(cè)其實(shí)根本沒(méi)啥意義。

其實(shí)我還挺想從運(yùn)營(yíng)角度聊聊直播這門(mén)生意。

直播生意其實(shí)就是電商生意，既然電商生意，那就離不開(kāi)那個(gè)著名的公式：銷(xiāo)售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。

當(dāng)然，如果更復(fù)雜一點(diǎn)，回購(gòu)率等更多的數(shù)據(jù)還是應(yīng)該加入進(jìn)來(lái)，但顯然我不打算聊那么多。

第一部分：流量

實(shí)體行業(yè)的轉(zhuǎn)型者對(duì)于電商生意最大的誤區(qū)是，只要你的東西物美價(jià)廉，你這生意成的概率就很大。但這種想法完全忽視了流量的重要性，對(duì)于線(xiàn)下生意來(lái)說(shuō)，租個(gè)店面就可以搞定了，畢竟只要是商店，再次也會(huì)有人流量。

但對(duì)于線(xiàn)上生意來(lái)說(shuō)，這個(gè)邏輯完全搞不通，經(jīng)常碰到一些小白問(wèn)我，我看抖音的些視頻拍的還不如我，創(chuàng)新一般，劇情一般，演技一般，為啥數(shù)據(jù)那么好呢？

之所以這么問(wèn)，是因?yàn)橥耆欢€(xiàn)上流量的邏輯。線(xiàn)上的生意完全是流量黑洞，如果你沒(méi)有相應(yīng)流量導(dǎo)入能力，那基本你的店就像從來(lái)沒(méi)存在過(guò)一樣！

對(duì)于大多數(shù)的線(xiàn)上生意來(lái)說(shuō)，流量只有四種來(lái)源：

• 第一種是花錢(qián)買(mǎi)流量，頭條下的巨量引擎，百度競(jìng)價(jià)排名，淘寶天貓直通車(chē)，講的都是這個(gè)意思；絕大多數(shù)線(xiàn)上公司獲得流量的做法主要是第一種。
• 第二種是靠“作弊”，也就是研究搜索算法的邏輯和關(guān)鍵權(quán)重，通過(guò)作弊把自己的產(chǎn)品排到前面，以便獲得更多的流量曝光，搜索引擎的SEO，淘寶天貓的刷單大法等其實(shí)都是作弊方式。這也是一種主流的方式。
• 第三種是平臺(tái)資源的注入！舉個(gè)例子，某平臺(tái)最近剛好在某個(gè)品類(lèi)缺乏優(yōu)質(zhì)商家，想打造一個(gè)品牌樣板，經(jīng)過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)有個(gè)有潛力的公司或企業(yè)可能能成，于是雙方狼狽為奸……平臺(tái)為這家企業(yè)進(jìn)行大量的流量導(dǎo)入！這些可都是免費(fèi)的……你看，老羅在這方面，天然就有優(yōu)勢(shì)。
• 第四種是其他渠道的導(dǎo)入，比如高曉松、馬未都、小馬宋等這類(lèi)本身就是某個(gè)方面的專(zhuān)家，他們天然就可以從微博、知識(shí)星球、公眾號(hào)導(dǎo)入大量的外部流量。

第3種和第4種流量的獲取方式，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者本身的硬實(shí)力要求還是很強(qiáng)悍的，老羅可以輕松的獲得第3種和第4種的流量支持，這種從0到1的過(guò)程，其實(shí)是很多公司最難起步的階段。

第2部分：轉(zhuǎn)化率

我沒(méi)事總看一些同行寫(xiě)的書(shū)，其中有幾本關(guān)于轉(zhuǎn)化率的書(shū)！看完覺(jué)得很扯，我給你舉個(gè)標(biāo)題你就知道了：

“通過(guò)XXX方法，把轉(zhuǎn)化率從3%提升到30%?！?/p>

事實(shí)上，這種方法只有以下兩種情況能實(shí)現(xiàn)：

第1個(gè)：切換賽道！如果你原來(lái)是作數(shù)碼產(chǎn)品的，那你切換到化妝品，的確有可能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的飆升。這是典型的理性決策和沖動(dòng)決策的產(chǎn)品。

第2個(gè)：你的流量掉到忽略不計(jì)的程度。畢竟1萬(wàn)人觀(guān)看，可能有300人下單，但流量掉到10個(gè)人觀(guān)看，3個(gè)人下單是完全有可能的。

我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)是，轉(zhuǎn)化率這種東西，其實(shí)對(duì)于大多數(shù)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，基本上線(xiàn)就能達(dá)到一個(gè)平均水準(zhǔn)，經(jīng)過(guò)一定的測(cè)試之后，可能會(huì)有提升，但通常能達(dá)到1倍以上就已經(jīng)算是很滿(mǎn)意了，除非之前的基礎(chǔ)實(shí)在太差了。這些轉(zhuǎn)化率的主要因素，其實(shí)主要還是集中在痛點(diǎn)呈現(xiàn)、營(yíng)銷(xiāo)文案、技術(shù)優(yōu)化等，網(wǎng)上有很多這方面的課程，還是建議大家可以看一看。

但回到轉(zhuǎn)化率的本質(zhì)，轉(zhuǎn)化率的本質(zhì)是什么？

簡(jiǎn)單說(shuō)就是激發(fā)欲望，打消顧慮?。ぐl(fā)欲望我們這里不談了，這是另一個(gè)話(huà)題）

我舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)，你就知道了！如果你經(jīng)常在電商上買(mǎi)東西，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大品牌與小品牌最大的區(qū)別就是，大品牌幾乎不怎么在詳細(xì)頁(yè)上做太過(guò)猛的營(yíng)銷(xiāo)，而小品牌總是在頁(yè)面中夸大宣傳。（下面就是個(gè)比較明顯的對(duì)比）

之所以詳情頁(yè)設(shè)計(jì)有區(qū)別，歸根結(jié)底，是為了爭(zhēng)取用戶(hù)的信任的手段不同。

大品牌更多的信任的建立在詳情頁(yè)之外，而小品牌就得靠詳情頁(yè)賣(mài)力吆喝！

回到老羅身上，老羅在于轉(zhuǎn)化率上最大的優(yōu)勢(shì)，是絕大多數(shù)人都會(huì)有這樣一個(gè)想法：畢竟羅老師大小是個(gè)人名，而且還假裝有情懷，所以選品上吃相不會(huì)太難看，對(duì)吧？

這天然的就解決了轉(zhuǎn)化率最大的問(wèn)題。所以，即使團(tuán)隊(duì)里的文案水平，營(yíng)銷(xiāo)手段相對(duì)弱一點(diǎn)，也不是太大問(wèn)題，這些都是可以持續(xù)復(fù)盤(pán)和優(yōu)化的因素。

畢竟，龍哥這張盛世美顏，就能解決信任問(wèn)題?。?/p>

第3部分：說(shuō)說(shuō)客單價(jià)

客單價(jià)通常和轉(zhuǎn)化率是相關(guān)因素！通常來(lái)說(shuō)，客單價(jià)越高，轉(zhuǎn)化率相對(duì)會(huì)低一點(diǎn)，客單價(jià)越低，轉(zhuǎn)化率會(huì)高一點(diǎn)。

但客單價(jià)這種事也要分成2部分來(lái)說(shuō)：一部分是議價(jià)能力造成單價(jià)低，另一部分是品類(lèi)原因造成單價(jià)低。

關(guān)于議價(jià)能力造成的單價(jià)低，這絕對(duì)是好事。老羅因?yàn)槊诵?yīng)，所以溢價(jià)能力天然就強(qiáng)一點(diǎn)，這也可能導(dǎo)致，同樣直播一款商品，老羅能拿到3折，而別的主播可能拿3.5折，雖然客觀(guān)上老羅的客單價(jià)降低了，但這種降低是顯而易見(jiàn)的好事。

那么，品類(lèi)原因造成單價(jià)低呢？比如賣(mài)一個(gè)無(wú)線(xiàn)耳機(jī)的單價(jià)，可能就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于賣(mài)一個(gè)九塊九包郵的耳機(jī)，那么究竟該如何選品，既保證與自己主要受眾的契合度較高，同時(shí)還適合絕大多數(shù)人群的需求呢？這是個(gè)難題，但相對(duì)而言不是最難的難題。

現(xiàn)在回到上面那個(gè)公式，這么一看，老羅這事能不能成？我還真不好說(shuō)，但賺錢(qián)還債不當(dāng)老賴(lài)，還是很容易的。

未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)是什么？

（1）業(yè)績(jī)壓力帶來(lái)SKU究竟如何擴(kuò)張的問(wèn)題！

其實(shí)如果把老羅直播賣(mài)貨這事，其實(shí)就是個(gè)視頻版的精品團(tuán)購(gòu)?fù)扑]，這個(gè)行業(yè)對(duì)于我來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是熟悉的不得了！剛開(kāi)始，大家還是能耐下心來(lái)選選品，比拼的維度其實(shí)就那幾個(gè)。但慢慢的，發(fā)現(xiàn)流量固定，轉(zhuǎn)化率大概差不多，客單價(jià)也基本維持在一個(gè)水平線(xiàn)上，你根據(jù)上面公式計(jì)算，營(yíng)收想象空間有限?。?/p>

怎么辦呢？當(dāng)然是增加產(chǎn)品數(shù)量了！

只要一開(kāi)始增加SKU，大麻煩就來(lái)了！舉個(gè)最顯而易見(jiàn)的小問(wèn)題：

• 假設(shè)單次推薦數(shù)量有限，大量的商家來(lái)報(bào)名，商品最終進(jìn)入產(chǎn)品評(píng)測(cè)環(huán)節(jié)的名單是由誰(shuí)拍板的？這又是個(gè)問(wèn)題，畢竟老羅可真沒(méi)時(shí)間去摳搜這些東西。你看，阿里最頭疼的問(wèn)題，在老羅這兒也來(lái)了！
• 為了應(yīng)對(duì)上面這個(gè)問(wèn)題，是否可以適當(dāng)放開(kāi)SKU呢？你看，只要放開(kāi)SKU，就意味著和商家死磕價(jià)格的事就要打折扣了。對(duì)于長(zhǎng)期的直播品牌度也會(huì)受影響。

（2）個(gè)人風(fēng)格明顯，難以規(guī)模復(fù)制

老羅賣(mài)貨這個(gè)事，本質(zhì)上和老郭說(shuō)相聲差不多。

商演越來(lái)越多，總有一天你扛不住了吧？怎么辦？派小弟出馬！于是乎，老郭就開(kāi)始各種造星，造了十來(lái)年，現(xiàn)在旗下還真有不少能自己賣(mài)票的小角。

但老羅這個(gè)事情可能就不很靠譜的了！畢竟相比較而言，相聲行業(yè)總算還是個(gè)成熟的行業(yè)，基礎(chǔ)教程一抓一把，再加上還有相聲皇后、總尿鞋的鼎力扶持……

但老羅從出道到現(xiàn)在，身邊的人真是一波換一波！

自己扛?jìng)€(gè)三年兩年不成問(wèn)題，但不趕緊搞出幾個(gè)小接班人來(lái)，這生意可能持續(xù)性要打個(gè)問(wèn)號(hào)。當(dāng)然了，我這可能有點(diǎn)杞人憂(yōu)天，畢竟羅老師也是搞黃過(guò)好幾家公司的大佬，這個(gè)問(wèn)題還是能想到的。

但是，老羅的風(fēng)格真的容易復(fù)制嗎？鬼知道！

難不成，老羅真要開(kāi)辟一個(gè)相聲團(tuán)體帶貨的先河？

（3）議價(jià)這個(gè)事，從來(lái)不是獨(dú)門(mén)絕技！

某貓某狗為啥雙11總能搞到最低價(jià)，甚至逼著商家賠本硬上？因?yàn)楸举|(zhì)上講，商家一時(shí)半會(huì)還是離不開(kāi)這個(gè)平臺(tái)，以后你總還得吃我這碗飯吧？對(duì)不起，今年KPI要完不成了，你這時(shí)候不意思一下？

這就是商家在大平臺(tái)的無(wú)耐，總能被逼著大出血。

但直播帶貨這條路，講究的就是新鮮感，你來(lái)回來(lái)去總推薦某個(gè)商品，觀(guān)眾時(shí)間長(zhǎng)了也容易審美疲勞！這意味著什么？你這推薦可能就是一錘子買(mǎi)賣(mài)。

所以必然會(huì)導(dǎo)致幾件事：

1. 場(chǎng)家只有清倉(cāng)大甩賣(mài)的時(shí)候，才會(huì)給到真正的獨(dú)家價(jià)格，這可能是完全賠本的價(jià)格，畢竟甩完庫(kù)存就是利潤(rùn)，殘次品啥的，直接全部往里整，這對(duì)于老羅的帶貨形象是有損害的。
2. 如果商家不準(zhǔn)備跑路，那價(jià)格絕對(duì)是留有利潤(rùn)空間，畢竟誰(shuí)不打算掙點(diǎn)錢(qián)呢，雖然給羅是最低價(jià)，但可能就是一次性合作，只要價(jià)格能給羅，那一樣能給別人！至于相關(guān)的價(jià)格保護(hù)合同？說(shuō)說(shuō)很美好，執(zhí)行不可能。

當(dāng)然，最后還是希望老羅趕緊掙錢(qián)還債，猥瑣發(fā)育，別浪！別把一手好牌打臭了！

作者：大麥

來(lái)源：大麥運(yùn)營(yíng)觀(guān)