廣告文案的撰寫技巧！ | 成都傳媒

時間：2020-04-02

“淡黃的長裙，蓬松的頭發(fā)，牽著我的手看最新展出的油畫”隨著選秀節(jié)目青春有你2的全網(wǎng)熱播，這句押韻得有點尷尬的Rap歌詞一夜之間爆紅網(wǎng)絡(luò)。

其實，自從2017年中國有嘻哈熱播開始，中文互聯(lián)網(wǎng)就流行起了一股“押韻”風潮：

“左邊跟我一起畫個龍，然后右邊畫一道彩虹”
“想要帶你去浪漫的土耳其，然后一起去東京和巴黎”

無論是中文喊麥，還是嘻哈音樂，或者抖音大火的魔性歌詞，我們幾乎要被那些押韻的網(wǎng)絡(luò)流行語洗腦。這讓很多內(nèi)容從業(yè)者不免搖頭嘆息，要是自己的文案能達到這樣的大眾傳播度，做夢都會笑醒。

可是，在你刷著抖音，看著喊麥直播，聽著饒舌音樂的時候，你有沒有想過，在這樣一個“娛樂至死”的時代，什么樣的文案才是好文案呢？

此前，如果拋出這樣一個問題，我相信得到的一定是眾說紛紜的答案。

有人會說，文案要有場景感，要讓用戶瞬間進入你的世界；有人會說，好的文案要能夠勾連感官，帶動讀者的心跳，扯動他們的味蕾；還有人會說，真正優(yōu)秀的文案，要能做到品效合一，既能體現(xiàn)品牌應(yīng)有的調(diào)性，又能同時帶來的可觀的數(shù)據(jù)增長。

其實這些老生常談的觀點大都并行不悖，它們就像被嚼爛了的窩窩頭，已經(jīng)吸收融化到了很多從業(yè)者的身體里，但是在信息浮躁化，文案口語化，全民娛樂化的今天，我今天想拋出的是另外一個觀點：押韻的文案，才是好文案。

一個好的文案創(chuàng)作者就應(yīng)該像一個優(yōu)秀的rap歌手一樣，能給自己的文案賦予令人著魔的韻律感。

01 看看這些經(jīng)典的押韻廣告文案

“鉆石恒久遠，一顆永流傳”

這句翻譯自戴比爾斯“A diamond is forever”的經(jīng)典文案，多年來在國內(nèi)口耳相傳，教育了一代又一代的中國消費者。

“曬足一百八十天，廚邦醬油天然鮮”

華杉老師為廚邦醬油創(chuàng)作的這一句押韻廣告，一舉將名不經(jīng)傳的廚邦帶入國內(nèi)調(diào)料市場的一線品牌之列。

還有餓了么此前俏皮的“晚上要啥都能有，夜宵愛情一只狗”，以及瀘州老窖“宅家小酒陪父母，嘮嘮家常心不堵”都玩起了“雙押”，起到了非常棒的傳播效果。

除了廣告，還有更多的押韻“文案”在人們的日常生活中廣泛傳播

面對一個猶豫不決的已婚女性客戶，內(nèi)衣店的售貨員經(jīng)常會講“內(nèi)衣挑的好，老公回家早”。

每當家里吃餃子的時候，嗜酒如命的老父親總會一邊說“餃子配酒，越喝越有”，一邊給自己斟上二兩白酒。

當你因為受到指責，心情陷入低谷，你的閨蜜便會告訴你，“經(jīng)得起多大詆毀，就擔得起多大贊美”。

我們幾乎都在生活中身體力行地踐行著一個“真理”：越押韻，越有道理。

02 為什么押韻的文字會有著神奇的魔力呢？

押韻帶來更好的記憶和傳播

《引爆點》一書中提到制造流行的一個很重要的法則：附著力法則。這個法則是說，有一些特別的方式能夠使一條具有傳染力的信息被人記住，只要在信息的表達和措辭上做一些簡單的修改，就能在影響力上收到不同的效果。

像下面這句話：

吃完飯之后去散步，能增長壽命

聽起來平平無奇，沒有任何的規(guī)律和記憶點。但是如果把這句話改成：

飯后百步走，活到九十九

它就像釘子一樣釘入人的腦海里，擁有了令人著迷的附著力，成為了廣為傳播的民間諺語。

我們也都知道，很多我們熟悉的詩詞歌賦，也都存在著押韻的現(xiàn)象。

比如：

欲窮千里目，更上一層樓

又比如：

昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望斷天涯路

用語言韻律學的說法，這些詩句在平仄，對仗以及押韻上營造出了一種令人愉快和舒適的語言感受，就像規(guī)律排布的音符能夠讓人完全不懂樂譜的人口口相傳，因為押韻而形成的獨特韻律學上的美感，讓語言過目不忘，深入人心，甚至流傳千古。

2. 押韻更容易理解和接納

諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者，著名的心理學家丹尼爾卡尼曼在他的著作《思考快與慢》里提出這樣的觀點：人類擁有兩種決策系統(tǒng)，一種是無意識的，消耗能量少的，感性來作決策的“快思考”，一種是靠主動控制的，消耗能量較多的，理性來做決策的“慢思考”。而大腦往往擁有著惰性，更加傾向于使用消耗能量更少的“快思考”來做抉擇，原則上，人類擁有著這樣的決策習慣，能不用腦，就不用腦。

而“快思考”這種決策系統(tǒng)就有著很多缺陷和偏好，可得性偏好就是其中之一。