喜馬拉雅“423聽書節(jié)”活動推廣策略 | 成都傳媒

對知識付費(fèi)行業(yè)不太關(guān)注的朋友可能有所不知，4月23日是世界讀書日，但不知從什么時(shí)候開始，這一天被營銷成了知識付費(fèi)行業(yè)的一個(gè)消費(fèi)日。

包括喜馬拉雅，蜻蜓FM在內(nèi)的各大機(jī)構(gòu)，都會在這一天同時(shí)上線大規(guī)模營銷活動。

喜馬拉雅在這一天推出的活動是“423聽書節(jié)”，目前為止，已經(jīng)做了3屆。

作為一個(gè)擁有6億用戶的音頻分享平臺，喜馬拉雅的每一屆聽書節(jié)幾乎都可以收獲不錯的數(shù)據(jù)，這一屆也不例外，從對外公布的數(shù)據(jù)來看，今年聽書節(jié)的付費(fèi)人數(shù)相比去年，又增長了4.38倍。

為了搞清楚這屆423聽書節(jié)是什么活動形式，為什么能取得如此亮眼的活動數(shù)據(jù)，有哪些亮點(diǎn)值得學(xué)習(xí)借鑒。

我將這次423聽書節(jié)做了完整拆解，并整理成文，希望為大家后續(xù)做類似活動提供借鑒和參考。文章圍繞活動預(yù)熱、活動形式，以及渠道推廣三方面展開拆解，希望能夠全面還原活動全流程。

01、423聽書節(jié)活動預(yù)熱

對于一場大型營銷活動而言，在活動正式開始之前，都會通過線上、線下各渠道先作番大規(guī)模推廣轟炸，來為活動提前預(yù)熱造勢。

預(yù)熱對于一場大規(guī)模營銷活動來說，是必不可少的重要環(huán)節(jié)。

預(yù)熱做的好，不但可以吊起用戶胃口，營造用戶期待，而且往往能帶出一些話題和討論，使得活動還未上線，就引人關(guān)注，迅速傳播，為活動的正式上線提前造勢。

我們熟悉的雙11、618等活動，基本都會在活動上線前一個(gè)月就開啟預(yù)熱，喜馬拉雅的423聽書節(jié)也是如此，盡管在用戶體量和輿論方面，423聽書節(jié)尚無法與電商雙十一相提并論。

但本次喜馬拉雅的423聽書節(jié)的預(yù)熱也算是有條理講章法，對于我們后續(xù)做此類活動有很強(qiáng)的借鑒意義。

第一彈：”猜個(gè)書名吧”

喜馬拉雅423聽書節(jié)拋出的預(yù)熱第一彈，是與emoji company聯(lián)合舉辦的地鐵聯(lián)名活動：猜個(gè)書名吧。

活動極具創(chuàng)意，海報(bào)上用多個(gè)emoji表情組合成謎題，讓用戶猜書名，如果猜不出，可以掃描謎題海報(bào)上的二維碼，進(jìn)入喜馬拉雅App查看答案。

活動在4月18日舉辦，海報(bào)在成都地鐵20多個(gè)站點(diǎn)展出?；顒雍?bào)見下圖：

第二彈：”用表情包猜書名太難了“

與線下的地鐵聯(lián)名活動相呼應(yīng)，4月20日，喜馬拉雅在微博平臺上，也發(fā)起了一個(gè)饒有趣味的話題活動：用表情包猜書名太難了。

相比線下，線上的營銷玩法就多種多樣了。

為了提升話題熱度，喜馬拉雅發(fā)布了一波轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的微博活動，引導(dǎo)粉絲將這一話題擴(kuò)散出去。

除此之外，喜馬拉雅更是邀請了很多網(wǎng)紅、演員和大V參與話題。

他們紛紛在微博上發(fā)布表情包，讓粉絲猜書名，使得這場微博話題的熱度，短時(shí)間內(nèi)提升到一個(gè)新的高度，截止發(fā)文前，這場微博話題活動，已經(jīng)有了2.3億次的閱讀。

第三彈：有聲圖書館

喜馬拉雅拋出的預(yù)熱第三彈，是在App上發(fā)起的一個(gè)活動：有聲圖書館。

這個(gè)才是活動預(yù)熱的重頭戲。

4月15日，423聽書節(jié)上線的前一周，喜馬拉雅將這一活動在App內(nèi)上線。

活動期間，當(dāng)用戶打開喜馬拉雅App，App頂部會自動下拉并收起，向用戶露出有聲圖書館的活動信息，勾引用戶下拉進(jìn)入活動頁面。

這種“下拉進(jìn)入新頁面”的設(shè)計(jì)，相信大家并不陌生，這是近些年App比較流行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，最早起源于淘寶的“淘寶二樓”，后來逐漸被騰訊、京東等大廠采用。

喜馬拉雅也經(jīng)常會通過這一設(shè)計(jì)，在App內(nèi)推廣一些活動，并且參考“淘寶二樓”，喜馬拉雅將下拉進(jìn)入的新頁面，冠名“喜馬二樓”。

回到活動上來，當(dāng)用戶下拉進(jìn)入喜馬二樓后，會看到一位大咖向有聲圖書館推薦一本書，并用一句話說明推薦理由，頁面如下：

在活動期間，該頁面每天都會邀請一位名人大咖，向有聲圖書館推薦一本書，其中不乏余秋雨，李開復(fù)等頂級名流。

用戶點(diǎn)擊這一頁面的任意位置，都會跳到有聲圖書館的活動落地頁。

來到了這一活動落地頁，用戶才能清楚了解到有聲圖書館的具體玩法和規(guī)則：

1. 用戶可以向有聲圖書館推薦他認(rèn)為有價(jià)值的書。
2. 活動將根據(jù)每本書的用戶推薦量大小，做出排行榜，排行榜靠前的書，喜馬官方會優(yōu)先將其有聲化。

活動玩法可謂十分佛系，既沒有引導(dǎo)用戶邀請好友，也沒有轉(zhuǎn)化用戶付費(fèi)，只是單純讓用戶推薦書，鏈路設(shè)計(jì)也相當(dāng)簡單。

首先，在活動頁面選擇想要推薦的書，然后，點(diǎn)擊進(jìn)入圖書頁面，點(diǎn)擊“我想聽”按鈕，即完成推薦，完成推薦后，頁面自動跳轉(zhuǎn)，引導(dǎo)用戶將海報(bào)分享出去。

整條鏈路的示意圖，如下所示：

相比活動玩法，活動的噱頭和包裝才是有聲圖書館最大的亮點(diǎn)。

從頁面文案介紹，我們可以了解到，該活動由喜馬拉雅和中國盲協(xié)聯(lián)合舉辦，有聲圖書館將對視障人群免費(fèi)開放，盲人可以登錄喜馬拉雅APP內(nèi)的殘疾人專區(qū)，憑借殘疾證號進(jìn)入平臺免費(fèi)閱讀。

喜馬拉雅的愿景是，和用戶一起建設(shè)這樣一座偉大的有聲圖書館，讓每個(gè)人可以通過有聲圖書館汲取知識與信息。

反正通過這一系列情懷滿滿的文案包裝，這場活動瞬間高大上不少，并且平添一些“為殘疾人做好事”的公益色彩，極大地激發(fā)了用戶的參與熱情。

并且活動還邀請了余秋雨、于謙、馬未都等一眾名人為其站臺，這也為“有聲圖書館”這一概念的炒作做足了鋪墊。

以上便是423聽書節(jié)預(yù)熱的全部內(nèi)容。簡而言之，喜馬拉雅通過以上三場活動完成了聽書節(jié)的預(yù)熱，其中，App內(nèi)上線的”有聲圖書館“無疑是重頭戲，也是預(yù)熱的流量落腳點(diǎn)。

4月22日凌晨，活動正式上線，接下來，我將帶大家還原活動現(xiàn)場，看看423聽書節(jié)活動究竟是什么形式。

02、423聽書節(jié)活動拆解

4月22日當(dāng)天，只要用戶打開喜馬拉雅APP，就會收到一個(gè)非?？犰诺膭赢嫃棿?，用戶一看彈窗，就能意識到這個(gè)活動不一般。

用戶點(diǎn)擊彈窗，來到423聽書節(jié)的活動落地頁。由于整場活動包含多個(gè)模塊，這些活動模塊都要通過這個(gè)落地頁呈現(xiàn)出來，因此這一頁面的長度是相當(dāng)之長。

盡管頁面較長，但經(jīng)過梳理后，我們會發(fā)現(xiàn)整場活動由5個(gè)模塊組成，他們分別是有聲圖書館、津貼、會員專區(qū)、好書推薦、書單活動。

其中，“有聲圖書館”模塊上文已經(jīng)拆解過，下文不再贅述；而“好書推薦”也只是各種有聲書的簡單聚合，值得拆解的點(diǎn)倒并不多。

因此對于423聽書節(jié)的活動拆解，將圍繞著津貼、會員專區(qū)和書單分享這三個(gè)模塊展開。

首先，我們看下423聽書節(jié)的“津貼”指的是什么。

1、津貼

津貼相當(dāng)于423聽書節(jié)的積分貨幣，喜馬拉雅在活動中采用了積分體系，算是這場活動的最大亮點(diǎn)。

用戶在這場活動中，共有以下5種途徑可以獲得津貼：

1. 簽到。每天來到423活動頁面簽到，可以領(lǐng)取25元津貼。
2. 收聽節(jié)目。每天收聽任意節(jié)目5分鐘，可以獲得5元津貼。
3. 收聽指定節(jié)目。每天收聽指定節(jié)目30分鐘，可以獲得30津貼。
4. 創(chuàng)建書單。每創(chuàng)建一個(gè)書單，可以獲得4.23元津貼。
5. 書單分享。用戶將書單分享給好友后，每有一位好友領(lǐng)取，該用戶獲得6.6元津貼。

除了以上5種途徑之外，喜馬拉雅還會時(shí)不時(shí)給用戶發(fā)放一些津貼，來激勵用戶參與活動。

如下圖所示，活動的最后一天，為了鼓勵用戶進(jìn)行最后的沖刺，喜馬拉雅給每一位用戶的賬戶里追加了42.3元的津貼。

獲得津貼后，用戶可以用于以下兩種消費(fèi)場景。

1，兌換有聲書的免費(fèi)收聽權(quán)限。這里應(yīng)該注意一點(diǎn)，用戶使用津貼兌換的收聽權(quán)限只有12個(gè)小時(shí)，并不是永久的。

2，低價(jià)購買有聲書或者年卡會員。津貼可以抵消一部分價(jià)格，用戶能以一個(gè)較為便宜的價(jià)格購入有聲書或會員。

個(gè)人觀點(diǎn)，津貼機(jī)制最巧妙的地方莫過于，用戶就算獲得了大量的津貼，也只能兌換12小時(shí)的收聽權(quán)限，其實(shí)也就相當(dāng)于，用戶只是兌換一個(gè)試聽權(quán)限而已，如果試聽完覺得不錯，還是得花錢購買。

而當(dāng)用戶試聽完，正在猶豫要不要購買時(shí)，津貼還可以抵消一部分價(jià)格，這又相當(dāng)于打折促銷，再次給了用戶一個(gè)強(qiáng)有力的購買理由。

總而言之，津貼機(jī)制旨在促進(jìn)用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化，當(dāng)用戶意圖消費(fèi)手里的津貼時(shí)，就已經(jīng)進(jìn)入活動所設(shè)計(jì)的層層套路之中，接下來，在試聽、打折這一系列組合拳的圍攻之下，用戶只能乖乖繳械掏錢。

2、會員專區(qū)

探討完津貼之后，我們來聊聊會員專區(qū)。

會員專區(qū)占據(jù)在活動落地頁一個(gè)靠前的位置，用戶簽到領(lǐng)津貼的下方，緊跟著就是會員專區(qū)，這個(gè)位置足以說明，在本次活動中，喜馬內(nèi)部對于年卡會員銷量的重視與期待。

為了促進(jìn)喜馬拉雅年卡會員的銷售，喜馬拉雅設(shè)計(jì)了一個(gè)有趣的翻卡抽獎環(huán)節(jié)，我認(rèn)為翻卡抽獎算是這一專區(qū)的最大亮點(diǎn)。

如下圖，會員專區(qū)的文案清晰地向用戶表明，翻卡可以獲得額外的會員時(shí)長，并且中獎率100%，誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊“立即前往”按鈕，參與翻卡抽獎。

用戶點(diǎn)擊“立即前往”按鈕，跳轉(zhuǎn)到抽獎頁面，頁面提供6張卡片，用戶需要隨機(jī)抽取一張進(jìn)行抽獎。

用戶抽取一張卡片后，收到中獎彈窗，如下所示?？ㄆ虚g大字提醒用戶獲得40天會員，卡片底部小字提醒用戶——購買年卡后，40天會員才可以到賬。

看到這里想必大家都已反應(yīng)過來，翻卡抽獎其實(shí)正是利用了損失厭惡的心理。

如果在用戶購買年卡會員前，先把40天的會員時(shí)長，通過抽獎提前送出去，用戶就會在損失厭惡的心理驅(qū)動下，不想失去獎品，從而產(chǎn)生購買年卡的沖動。

而如果是在用戶購買年卡會員之后，再抽獎送出40天的會員時(shí)長，就斷然不會產(chǎn)生這種效果。

3、書單活動

書單活動對于喜馬老用戶來說，并不陌生。早在去年的423聽書節(jié)，喜馬拉雅就已經(jīng)做過一次書單活動了，并且去年的書單活動，流程簡潔，邏輯清晰，可以算是當(dāng)時(shí)活動的最大亮點(diǎn)。

提到去年的書單活動，這里不妨大致介紹下活動規(guī)則：

1. 用戶可以挑選6本自己想要聽的有聲書，組成心愿書單。
2. 組成心愿書單后，邀請5位好友點(diǎn)贊助力，便可解鎖書單。
3. 書單被成功解鎖后，用戶可以獲得聽書禮包，禮包內(nèi)含這6本書7天的免費(fèi)收聽權(quán)限、以及一張5折購書券和20元優(yōu)惠券。
4. 好友助力，則會獲得答謝禮包，內(nèi)含一張5折購書券和5元優(yōu)惠券。

去年的書單活動在裂變引流上亮點(diǎn)多多，相比之下，今年的書單活動則平平無奇，并無太多亮點(diǎn)。

我們看下今年的書單活動是怎么設(shè)計(jì)的。

如上圖，用戶來到書單活動模塊，點(diǎn)擊“創(chuàng)建我的書單”按鈕，跳到創(chuàng)建書單頁面，見下圖。

用戶可以選擇3本書創(chuàng)建書單。創(chuàng)建完成后，點(diǎn)擊“立即發(fā)布”按鈕，隨后收到彈窗，提醒獲得4.23元津貼，見下圖。

分享按鈕旁邊的小字還在提醒用戶：每分享一位好友，可以得到6.6元津貼。

而當(dāng)用戶將書單分享給好友，好友點(diǎn)擊書單鏈接后，會來到如下頁面。

頁面的視覺焦點(diǎn)放在底部的“免費(fèi)領(lǐng)書”按鈕上，當(dāng)好友點(diǎn)擊該按鈕后，會收到一個(gè)彈窗，提醒他已成功領(lǐng)取書單，也就是說，用戶獲得了這三本書的收聽權(quán)限。

以上便是本次書單活動的內(nèi)容介紹。簡而言之，今年的書單活動，其規(guī)則為：

1. 用戶挑選3本書，創(chuàng)建心愿書單，創(chuàng)建書單即可獲得4.23元津貼。
2. 用戶將書單分享出去，每有一位好友領(lǐng)取，可以額外領(lǐng)到6.6元津貼。
3. 好友領(lǐng)取用戶的書單后，則可以得到這三本書12小時(shí)的收聽權(quán)限。

個(gè)人認(rèn)為，相比去年的書單活動，今年的書單活動要遜色很多。

去年的書單活動，有著清晰完整的裂變引流邏輯，而今年書單活動的裂變邏輯則多少有點(diǎn)混亂。這點(diǎn)集中體現(xiàn)在，驅(qū)動用戶將書單分享出去的誘餌，不再是這些書本身，而是6.6元的津貼。

然而，津貼完全可以通過簽到、收聽節(jié)目等更容易的途徑獲得，更何況，創(chuàng)建書單這一行為本身就能獲得津貼，那用戶不斷創(chuàng)建書單就行，何必再將書單分享出去。

經(jīng)過我的一番測試，一名用戶最多可以創(chuàng)建25個(gè)書單，這也就是意味著用戶刷書單最多能獲得105個(gè)津貼，這基本上也夠用了。

因此，用戶分享書單的動力絕不會太大，這一活動應(yīng)該不大可能裂變起來。當(dāng)然，相信喜馬官方對這一點(diǎn)是有清晰認(rèn)識的，從活動整體看，這次423聽書節(jié)更重營收轉(zhuǎn)化，而非裂變拉新。

以上內(nèi)容就是針對423聽書節(jié)活動做的詳細(xì)拆解。

不過，只有這些內(nèi)容還不足以將423聽書節(jié)全面拆解。相比活動本身，如何將活動推廣出去，如何增加活動曝光，讓更多用戶參與進(jìn)來，這也是活動應(yīng)該考慮的重要方面。

所以，文章的第三部分我將帶大家拆解423聽書節(jié)渠道推廣策略。

03、423聽書節(jié)渠道推廣

1，渠道推廣第一招，是對BD資源的整合利用。

在423活動上線之前，喜馬拉雅就已經(jīng)聯(lián)合了包括財(cái)新視聽、南方日報(bào)、蔚來在內(nèi)的36家外部機(jī)構(gòu)，通過讓這些機(jī)構(gòu)給用戶發(fā)放聽書大禮包，來宣傳423聽書節(jié)。

聽書大禮包內(nèi)含100本有聲書，用戶可以免費(fèi)收聽14天。

這些機(jī)構(gòu)通過自家的官方微博和微信公眾號，將聽書大禮包發(fā)放出去。

用戶領(lǐng)取禮包后，需要進(jìn)入喜馬拉雅App完成禮包內(nèi)容的消費(fèi)，這能在短期內(nèi)給423聽書節(jié)帶來一波流量。

2，渠道推廣第二招，是自有渠道的全面鋪開轟炸。

在活動上線當(dāng)天，喜馬拉雅官方微博、微信公眾號等渠道開足馬力，全面推廣。

除了在微信公眾號發(fā)布文章進(jìn)行常規(guī)推廣外，這里需要重點(diǎn)提下，喜馬拉雅在微博上發(fā)起的錦鯉活動。

4月22日聽書節(jié)活動上線當(dāng)天，喜馬拉雅在微博上發(fā)起了錦鯉活動，尋找“聽書錦鯉”，活動形式和當(dāng)年的支付寶錦鯉完全一樣。

目前喜馬拉雅的這條錦鯉微博，轉(zhuǎn)發(fā)量14W，評論量16W，點(diǎn)贊量24萬，場面相當(dāng)火爆。

渠道推廣第三招，一些外部渠道的付費(fèi)投放。

4月22日活動上線當(dāng)天，易烊千璽的微博推廣了喜馬拉雅423聽書節(jié)的活動。

從轉(zhuǎn)發(fā)和評論量來看，這條微博的效果應(yīng)該是爆炸性的。

此外，喜馬拉雅在微信平臺也有投放，4月23日世界讀書日當(dāng)天，我關(guān)注的caoz的夢囈等大號也在當(dāng)天發(fā)布了423讀書節(jié)的軟文。

04、最后

一篇文章很難將423聽書節(jié)的所有細(xì)節(jié)和亮點(diǎn)完全覆蓋，活動還有一些內(nèi)容，本文鑒于篇幅并沒有完全展開。

不過，這些并不影響文章對于活動整體邏輯的梳理，文章的價(jià)值在于記錄和分享，希望大家讀完，對于如何去做一場大型活動，能收獲一些啟發(fā)和思考。

最后，總結(jié)下本次喜馬拉雅423聽書節(jié)的活動框架：

1，423聽書節(jié)的活動預(yù)熱，由3個(gè)活動組成，分別是與emoji company聯(lián)合舉辦的地鐵聯(lián)名活動、喜馬官方微博發(fā)起話題活動“用表情包猜書名太難了”，以及喜馬拉雅App上線的“有聲圖書館”。

2，4月22日凌晨，423聽書節(jié)活動上線，活動總體分5個(gè)模塊：有聲圖書館、津貼、會員專區(qū)、好書推薦、書單活動?；顒诱w更側(cè)重營收和轉(zhuǎn)化，拉新上的動作稍顯不足。

3，在活動的渠道推廣方面，喜馬拉雅首先通過BD渠道的推廣，吸引一波外部流量，然后通過自有渠道的宣傳推廣，將自有流量盤活，最后通過付費(fèi)投一些外部渠道，從而順利將活動推廣出去。

作者：蘇談彬

來源：蘇談彬