2020年策劃人必備的24個營銷模型 - 紅星

作者：藏鋒，首發(fā)：策略人的自我修養(yǎng)
原標(biāo)題：5000+字解讀丨策劃人2020年必備的營銷模型

這是藏鋒的第3篇文章，閱讀提示：5205字 10分鐘。

導(dǎo)論：模型在手，思路我有

手上沒備著十個八個營銷模型傍身，都不叫策劃老油條，有思路才能反套路。

同時(shí)，也提醒自己，模型只是工具，是理清及延伸我們的思路，而不是為了用工具而用工具。

接下來是我分享自己常用的一些模型：

一、金字塔原理

適用場景：提案 溝通 思考
理論來源：麥肯錫 芭芭拉·明托

1、表達(dá)的邏輯

遵循金字塔形狀的邏輯，先說結(jié)論，后說論據(jù)。所有表達(dá)的內(nèi)容都可歸納出一個核心論點(diǎn)。這個核心論點(diǎn)由N個論據(jù)作為支持，而這些論據(jù)也可獨(dú)立為一個論點(diǎn)，被下一級的N個論據(jù)作為支持。

2、遵循四個基本原則

結(jié)論先行：表達(dá)一個中心思想，并置于最前。

以上統(tǒng)下：每一論點(diǎn)都是對下一層級論據(jù)的總結(jié)概括。

歸類分組：每一組的思想屬于同一邏輯范疇。

邏輯遞進(jìn)：每一組思想按照一定邏輯順序排列。

二、3W黃金圈法則

適用場景：思考的底層邏輯 商業(yè)模式
理論來源：《從“為什么”開始》作者西蒙·斯涅克

思維模式處在最外層的人，知道自己要做什么「What」，卻很少去思考怎么做才更好。處在中間層的人知道如何「How」更好地完成任務(wù)和目標(biāo)，卻很少去思考做這件事的原因。

只有處于最中心圈的人，才清楚自己為什么「Why」做這件事情，Why是做這件事情的核心本質(zhì)，其他都在圍著這個圓心在轉(zhuǎn)。

三、PDCA循環(huán)

適用場景：項(xiàng)目質(zhì)量管理
理論來源：美國質(zhì)量管理專家戴明博士
理論全稱：
P 丨計(jì)劃 plan，D丨執(zhí)行 Do，
C丨檢查 Check，A丨處理 Action

PDCA循環(huán)又叫戴明環(huán)，是全面質(zhì)量管理所應(yīng)遵循的科學(xué)程序。

• P「Plan」計(jì)劃，指定計(jì)劃的目標(biāo)。

• D「Do」 執(zhí)行，實(shí)地去做，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃中的內(nèi)容。

• C「Check」檢查，總結(jié)執(zhí)行計(jì)劃的結(jié)果，注意效果，找出問題。

• A「Action」行動，對總結(jié)檢查的結(jié)果進(jìn)行處理，成功的經(jīng)驗(yàn)加以肯定并適當(dāng)推廣、標(biāo)準(zhǔn)化；失敗的教訓(xùn)需要規(guī)避，以免重現(xiàn)。未解決的問題放到下一個PDCA循環(huán)。

四、SWOT

適用場景：企業(yè)戰(zhàn)略制定 競爭對手分析
理論來源：管理學(xué)教授韋里克

SWOT分析法是用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢、劣勢、外部市場的機(jī)會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來的一種科學(xué)的分析方法。

五、STP

適用場景：企業(yè)營銷戰(zhàn)略
理論來源：溫德爾·史密斯

STP目標(biāo)市場營銷由S市場細(xì)分(Segmenting)、T目標(biāo)市場(Targeting)和P市場定位(Positioning)構(gòu)成。

1、市場細(xì)分

以顧客需求差異類型，將市場中某產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行細(xì)分。

2、目標(biāo)市場

根據(jù)市場細(xì)分，確認(rèn)產(chǎn)品/服務(wù)想進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場。

3、市場定位

根據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)的關(guān)鍵特征及賣點(diǎn)進(jìn)行包裝，確認(rèn)自己的產(chǎn)品/服務(wù)在市場上的競爭地位。

STP適合企業(yè)在了解內(nèi)外部環(huán)境及優(yōu)劣勢的情況下，依據(jù)自身情況針對性去做細(xì)化業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)決策。

六、OIIC

適用場景：方案撰寫 客戶溝通
理論來源：SAATCHI & SAATCHI
理論全稱：
O丨Objective 目標(biāo)，I丨Issue 障礙，
I丨Insight 洞察，C丨Challege （應(yīng)對挑戰(zhàn)的）解決方案

在寫方案的時(shí)，首先要明白客戶的生意目標(biāo)是什么？為了達(dá)成這個目標(biāo)，目前面臨的阻礙是什么？

針對這個障礙，我們對消費(fèi)者進(jìn)行洞察，找到和消費(fèi)者溝通的核心方向。基于此，找到清除消費(fèi)者障礙我們的Action是什么？而這個Action本身就是一個挑戰(zhàn)。

七、4P營銷理論

適用場景：商業(yè)模式
理論來源：菲利普·科特勒理論
全稱：P丨產(chǎn)品 Product，P丨價(jià)格  Price，
P丨渠道 Place，P丨促銷/推廣 promotion

營銷以產(chǎn)品(product)為核心，消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品的使用價(jià)值。

這個產(chǎn)品應(yīng)該賣多少錢（價(jià)格 price）？在哪里賣？（渠道 place）用什么樣的促銷/推廣（promotion）方式，以此構(gòu)成營銷的閉環(huán)。

八、AISAS

適用場景：消費(fèi)者行為分析模式
理論來源：電通
理論全稱：A丨注意 Attention，I丨興趣 Interest，
S丨搜索 Search，A丨行動 Action，S丨分享 Share

AISAS模式是電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致傳統(tǒng)購物行為變化，所總結(jié)出來的一種新的消費(fèi)者行為分析模式。而這種模式在社交網(wǎng)絡(luò)中得到較好體現(xiàn)，并形成閉環(huán)。

朋友分享的商品內(nèi)容會引起用戶的注意，然后激發(fā)用戶的興趣，并且對這個商品進(jìn)行搜索，最終導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生，購買成功后再分享這個信息給自己的朋，閉環(huán)完成。

九、3C戰(zhàn)略模型

適用場景：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略
理論來源：大前研一

3C戰(zhàn)略模型，由管理學(xué)家大前研一提出，他認(rèn)為在制定任何營銷戰(zhàn)略時(shí)，都必須考慮這三個因素：顧客需求，競爭對手情況，公司自身能力或資源。

戰(zhàn)略，本質(zhì)上就是一個公司的能力可以有效滿足客戶需求，并且讓其自身有效地區(qū)分與競爭對手。

十、天時(shí) 地利 人和

適用場景：方案撰寫 職業(yè)規(guī)劃 商業(yè)思考
理論來源：《孫子兵法》演變

在做任何企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，都需要考慮天時(shí)（市場面對的大環(huán)境），不能逆天而行。地利（企業(yè)自身能力），我方是否有占據(jù)地勢優(yōu)勢。人和（消費(fèi)者需求），我們做出來的產(chǎn)品是否可得人心。

十一、PEST模型

適用場景：公司戰(zhàn)略規(guī)劃 市場規(guī)劃
產(chǎn)品經(jīng)營發(fā)展 研究報(bào)告撰寫
理論來源：

PEST分析是戰(zhàn)略咨詢顧問用來幫助企業(yè)檢驗(yàn)其外部宏觀環(huán)境的一種方法。是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。

• 政治因素，有政治制度、政府政策、國家的產(chǎn)業(yè)政策、相關(guān)法律及法規(guī)等；

• 經(jīng)濟(jì)因素，有經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、規(guī)模、增長率、政府收支、通貨膨脹率等；

• 社會因素，有人口、價(jià)值觀念、道德水平等；

• 技術(shù)因素，有高新技術(shù)、工藝技術(shù)和基礎(chǔ)研究的突破性進(jìn)展。

十二、OKR

適用場景：企業(yè)目標(biāo)管理 個人目標(biāo)管理
理論來源：英特爾
理論全稱：Objectives and Key Results

很多大企業(yè)都在用，比如阿里。主要是為了清晰目標(biāo)，以及如何更好的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，各個層級之間如何有效執(zhí)行下去。通過O（目標(biāo)）來進(jìn)行拆分出KR（關(guān)鍵結(jié)果），下一級別的O是上一級的KR，最終保證大家目標(biāo)方向的統(tǒng)一。

十三、HBG

適用場景：品牌營銷
理論來源：Bryon Sharp教授
理論全稱：How brands grow

HBG揭示了用戶購買和銷售增長的模式。這種模式可以表達(dá)為一個公式：品牌增長 ＝ 滲透率 × 想得起 × 買得到，即大品牌、大媒體、大渠道。

也就是說，想要實(shí)現(xiàn)品牌的增長，首先要提高產(chǎn)品的滲透率，然后要讓消費(fèi)者在產(chǎn)生需求的時(shí)候想得到你，之后產(chǎn)生購買欲望，還要能買得到你的產(chǎn)品。

十四、AIPL

適用場景：品牌人群資產(chǎn)定量化 鏈路化運(yùn)營
理論來源：阿里
理論全稱：A丨認(rèn)知 Awareness，I丨興趣 Interest，
P丨購買 Purchase，L丨忠誠 Loyalty

AIPL模型是來源于美國的一個營銷模型，AIPL的意思分別是認(rèn)知、興趣、購買和忠誠，就是用戶從看到你（曝光，點(diǎn)擊，瀏覽），傾向你（關(guān)注，互動，搜索，收藏，加購），購買你（支付下單），忠于你（正向評論，重復(fù)購買）。

因?yàn)榘⒗锏耐瞥纾瑢?dǎo)致很多走電商渠道的品牌方都在用。以鏈路式購買的思路，更符合當(dāng)前偏roi向的營銷方式。

十五、FAST

適用場景：消費(fèi)者資產(chǎn)管理理論
來源：阿里
理論全稱：F丨Fertility，A丨Advancing，
S丨Superiority，T丨Thriving

FAST指標(biāo)體以人群維度的滲透來衡量生意的長期健康，能夠更加準(zhǔn)確的衡量品牌營銷運(yùn)營效率，同時(shí)FAST也將品牌運(yùn)營的視角從一時(shí)的GMV拉向了對品牌價(jià)值健康、持久的維護(hù)。

十六、GROW

適用場景：大快消行業(yè)品類有的放矢的增長模型
理論來源：阿里

GROW將品牌的GMV完整增量拆分為滲透力(Gain)、復(fù) 購力(Retain)和價(jià)格力(bOOst)三大增長因子。每個因子驅(qū)動的增量GMV絕對值即為品牌的指標(biāo)分值。 

隨著新品日益成為品牌增長的引爆點(diǎn)，新品力(Widen)也被作為衡量品牌增長能力的重要指標(biāo)。此外， 該指標(biāo)還可細(xì)化到不同策略人群的維度，從重點(diǎn)人群顆粒度探究品牌表現(xiàn)與增長潛力。

• 滲透力 (Gain)：滲透提升(消費(fèi)者拉新)提升帶來的GMV增量。滲透力(G)可拆分為現(xiàn)有類目滲 透提升和類目拓展?jié)B透提升；
  

• 復(fù)購力 (Retain)：消費(fèi)頻次增加帶來的GMV增量。復(fù)購力(R)可按照新老客視角進(jìn)一步細(xì)化。對 于母嬰、寵物食品等忠誠品類，復(fù)購力(R)尤為重要；

• 價(jià)格力 (bOOst)：購買價(jià)格升級帶來的GMV增量。價(jià)格力(O)可按照新老客視角進(jìn)一步細(xì)化。針 對美妝、個護(hù)等消費(fèi)升級趨勢明顯的品類，尤其是其中精致媽媽、資深中產(chǎn)等升級心智較強(qiáng)的人群， 價(jià)格力(O)重要性提升；

• 新品力 (Widen)：非GMV增量指標(biāo)，通過多個維度指標(biāo)綜合評估新品效能，包括新品對新客和GMV 的貢獻(xiàn)力(新客人數(shù)占比及GMV貢獻(xiàn)占比)、新品的爆發(fā)力(初次上新期間的GMV表現(xiàn))和上新 敏捷度（上新頻次）。

十七、AARRR

適用場景：互聯(lián)網(wǎng)用戶增長 用戶轉(zhuǎn)換漏斗模型
理論來源：/
理論全稱：A 丨獲取用戶 Acquisition，A丨提高活躍度 Activation，
R丨提高留存Retention，R丨獲取收入 Revenue，R 病毒式傳播 Refer

針對產(chǎn)品和用戶，設(shè)計(jì)一套可循環(huán)裂變的體系，讓用戶看到就想來，來了就想留，留下就想付費(fèi)，付費(fèi)后還想邀請朋友。

• 獲取用戶(Acquisition)：用戶如何找到我們？

• 激活用戶(Activation)：用戶的首次體驗(yàn)如何？

• 提高留存(Retention)：用戶會回來嗎？

• 增加收入(Revenue)：如何賺到更多錢？

• 病毒式傳播(Refer)：用戶會告訴其他人嗎？

十八、MVP

適用場景：產(chǎn)品上市
理論來源：《精益創(chuàng)業(yè)：新創(chuàng)企業(yè)的成長思維》丨埃里克.萊斯
理論全稱：MVP ＝ Minimum Viable Product  最小可行性產(chǎn)品

和常規(guī)產(chǎn)品不同，MVP更側(cè)重于對未知市場的勘測，用最小的代價(jià)來驗(yàn)證你的商業(yè)可行性。先向市場推出極簡的原型產(chǎn)品，然后在不斷地試驗(yàn)和學(xué)習(xí)中，以最小的成本和有效的方式驗(yàn)證產(chǎn)品是否符合用戶需求，靈活調(diào)整方向。

如果產(chǎn)品不符合市場需求，最好能“快速地失敗、廉價(jià)地失敗”，而不要“ 昂貴地失敗”；如果產(chǎn)品被用戶認(rèn)可也應(yīng)不斷迭代升級，挖掘用戶需求，迭代優(yōu)化產(chǎn)品。

最小化 ＝ 降低試錯成本，速度 ＞ 完美，在過程中不斷趨近完美。

十九、P/MF

適用場景：產(chǎn)品上市
理論來源：馬克·安德森
理論全稱：Product / Market Fit 產(chǎn)品符合市場需求

1、用更好的產(chǎn)品體驗(yàn)滿足一個已有的市場

需求已經(jīng)存在，但需要體驗(yàn)更好的產(chǎn)品；P/MF：提供體驗(yàn)更好的產(chǎn)品；重點(diǎn)：非常好的用戶體驗(yàn)+大量營銷推廣投入；eg. 瑞幸咖啡。

2、用一個產(chǎn)品滿足已有但部分需求未被滿足的市場

用戶的部分需求未被滿足；P/MF：滿足用戶的細(xì)分需求；重點(diǎn)：用更加精細(xì)的營銷推廣策略來吸引新用戶；eg. Uber。

3、用一個產(chǎn)品滿足一個新的市場

做這類產(chǎn)品無疑會遇到重重障礙，因?yàn)樵诋a(chǎn)品誕生之前，用戶不知道自己需要這種產(chǎn)品，因此需求是不存在的、市場也是不存在的。此時(shí)，用產(chǎn)品創(chuàng)造新市場。

P/MF：基于已有需求創(chuàng)新。重點(diǎn)：有價(jià)值的用戶體驗(yàn)，說服用戶去體驗(yàn)，激發(fā)用戶已有需求，并形成一種火爆現(xiàn)象。eg. 微博（以微博為例。微博的流行，讓多數(shù)人不曾想象到與名人或品牌的互動，可以通過“@一下”實(shí)現(xiàn)。）

二十、馬斯洛需求層次理論

適用場景：消費(fèi)者洞察
理論來源：美國心理學(xué)家馬斯洛

馬斯洛從人類動機(jī)的角度提出需求層次理論，該理論強(qiáng)調(diào)人的動機(jī)是由人的需求決定的。需求層次分為5個等級，是由低到高形成并得到滿足。而且人在每一時(shí)期，都會有一種需求占主導(dǎo)地位，而其他需求處于從屬地位。

二十一、波特五力競爭模型

適用場景：競爭戰(zhàn)略
理論來源：邁克爾·波特

1、同業(yè)競爭者的競爭程度

企業(yè)間的競爭就是一個行業(yè)內(nèi)企業(yè)的直接對抗，它往往是五種力量中最重要的一種。

2、潛在競爭者的競爭能力

新進(jìn)入者以瓜分市場的目的進(jìn)入，在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，逐漸拉低企業(yè)盈利水平，甚至將危及現(xiàn)有企業(yè)的生存。充分的競爭賦能消費(fèi)者價(jià)格平權(quán)，一般將以更低的價(jià)格都買到同樣的商品。

競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素：進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。

3、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

供方主要通過提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。

4、購買者的討價(jià)還價(jià)能力

取決于購買者與企業(yè)之間的砍價(jià)杠桿（砍價(jià)的手段）和購買者對價(jià)格的敏感程度。

5、替代品的替代能力

替代產(chǎn)品是那些能夠?qū)崿F(xiàn)本行業(yè)產(chǎn)品同種功能的其他產(chǎn)品。

二十二、波士頓矩陣

適用場景：分析和規(guī)劃產(chǎn)品組合
理論來源：美國管理學(xué)家布魯斯·亨德森

通過研究產(chǎn)品的市場占有率和市場增長率，把企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品劃分為不同的四種類型，對產(chǎn)品進(jìn)行策劃和采取不同決策，使企業(yè)的資源能得到合理有效的分配。

以市場占有率為橫坐標(biāo)，市場增長率為縱坐標(biāo)的矩陣坐標(biāo)圖，將坐標(biāo)圖劃為四個象限，分別為：明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品。

金牛產(chǎn)品：低增長率，高市場占有率。增長緩慢說明是成熟期產(chǎn)品，高邊際利潤能為企業(yè)帶來很大的現(xiàn)金流，此時(shí)企業(yè)無需通過大量投資擴(kuò)大規(guī)模?？捎么藰I(yè)務(wù)現(xiàn)金流為其他業(yè)務(wù)輸血。

明星產(chǎn)品：高增長、高市場占有率。此時(shí)正處產(chǎn)品的成長期，市場占有率相對金牛產(chǎn)品低，需要加大投資擴(kuò)大規(guī)模，發(fā)展成為金牛產(chǎn)品。

問題產(chǎn)品：高增長、低市場占有率。趨勢較好，只是市場份額低，企業(yè)應(yīng)找出其原因進(jìn)行改良，并加大投資，增加市場占有率，使其進(jìn)一步發(fā)展成為明星產(chǎn)品。

瘦狗產(chǎn)品：低增長、低市場占有率。很顯然，沒有競爭力，應(yīng)減少生產(chǎn)發(fā)展，逐漸淘汰。

二十三、品類賦能品牌定位

適用場景：品牌定位
理論來源：艾·里斯 與杰克·特勞特（迭代版）

1、開創(chuàng)新品類

從消費(fèi)者需求出發(fā)，結(jié)合競品趨勢及自身優(yōu)劣勢，發(fā)現(xiàn)需求品類。

2、擴(kuò)大品類蛋糕

區(qū)隔市場，造品類認(rèn)知，形成消費(fèi)者心智。

3、品牌收割品類

消費(fèi)者用品類思考，用品牌表達(dá)。以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)，成為消費(fèi)者心智中的品類代表。

二十四、內(nèi)容營銷5A模型

適用場景：內(nèi)容營銷
理論來源：阿里數(shù)據(jù) 生意參謀 第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

該體系以“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒的“5A客戶行為路徑”為理論基礎(chǔ)，梳理出內(nèi)容能見度、內(nèi)容吸引度、內(nèi)容引流力、內(nèi)容獲客力、內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力共5個維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

可用于評估內(nèi)容營銷對消費(fèi)者的5重影響 —— 了解(Aware)、吸引(Appeal)、問詢(Ask)、行動(Act)、擁護(hù)(Advocate)，幫助品牌全鏈路、分場景追蹤內(nèi)容營銷效果，進(jìn)行針對性提升與優(yōu)化。

這次就先分享到這里，下次更新出2.0版本。