用性別和政治議題討好用戶，怎么才能不“反噬”品牌？ - 紅星

“在拍攝過程中，我經(jīng)常不知所措。自從廣告發(fā)布后，我今天又一次看到了它，我有信心，這則廣告將鼓勵和我一樣的跨性別者，讓他們知道，我們也可以得到應(yīng)得的愛與支持。”

——吉列廣告主角Samson Bonkeabantu Brown在Facebook中寫道

  “你必須選擇一個立場”

2019年，加拿大的Grey為吉列公司拍攝了一部廣告短片，名字叫“first shave”。短片的導(dǎo)演安吉·伯德（Angie Bird）選擇了一個非常家庭化的場景：一位父親正在鼓勵初次刮胡子的兒子。

但是短片的價值并沒有局限在家庭化的角色上，而是選擇了一個特殊的主角：跨性別藝術(shù)家和活動家Samson Bonkeabantu Brown，這樣一來內(nèi)容的價值就有了新的想象空間，并聚焦于被邊緣化和被普遍誤解的特殊人群的日常時刻。

根據(jù)第三方平臺的數(shù)據(jù)監(jiān)測，“first shave”在品牌和信息傳播的包容性方面表現(xiàn)突出，觀眾對吉列品牌講述的故事，以及在LGBTQ +上的表現(xiàn)接受度較高，這表明吉列成功的把品牌形象帶往了新的方向。

短片主角在Facebook上的那段回應(yīng)，正是很多品牌努力追尋的效果：把營銷的重心放在“人”上，回歸人的價值本身。

Grey的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)埃米利亞諾?岡茲?德皮特里（Emiliano?Gonzálezde?Pietri）認(rèn)為，“品牌不存在于虛無中。它和人類共存，如果品牌想要有效的滲透文化，就必須找到自己的聲音，并在必要時表明自己的立場?！?/strong>

比如大家熟悉的耐克，因?yàn)闋I銷手段和理念的統(tǒng)一，長期以來，耐克“just do it”的形象深入人心，但耐克也深知一味地迎合大部分人的意見和喜好，只會讓品牌形象陷入模糊，反而是鮮明的立場和態(tài)度，會讓耐克的形象更清晰、有力，于是就有了耐克“瘋狂夢想”的廣告。

2018年9月3日，科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）發(fā)布了一條推文，配圖是他經(jīng)過裁剪的正面照，上面刻著一條短語：believe in something，even if it means sacrificing everything（心懷信仰，即使它會讓你犧牲一切）。

這是科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）代言的耐克廣告“瘋狂夢想”的一部分，在他發(fā)推次日，耐克官方就發(fā)布了一段名為“瘋狂夢想（Dream Crazy）”的短視頻。

之所以選擇科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick），是因?yàn)?016年發(fā)生了一系列警察濫用職權(quán)的惡性事件，為表抗議，卡佩尼克在一場季前賽奏國歌時，并沒有按慣例起立，而是一直坐在板凳上，之后在整個常規(guī)季賽中，卡佩尼克在奏國歌時都是單膝跪地，以表達(dá)自己的抗議。

耐克覺得卡佩尼克的行為契合“勇于挑戰(zhàn)自我，克服困難”的品牌精神，并傳達(dá)耐克向那些為“夢想瘋狂”的人致敬的立場。

廣告翻車：你咋不上天！

雖然整場營銷活動飽受爭議，但正是耐克在處理非常敏感的國家問題時，堅(jiān)定的表達(dá)了品牌的態(tài)度和立場，最終扳回局面，銷量暴漲31%。然而這一方式并不總是有效，在社交媒體時代，將文化訴求和政治、性別議題關(guān)聯(lián)，可以幫助品牌討好用戶，快速收獲好評，但處理不好同樣容易翻車。

應(yīng)該還有人記得百事可樂曾經(jīng)拍攝的一個“l(fā)ive for now”的短片，這是百事時隔25年后再次邀請超模主演廣告，卻在社交媒體上飽受爭議。

百事本想通過肯達(dá)爾·詹娜（Kendall Jenner）告訴消費(fèi)者，生命中所有正在發(fā)生的事情都值得慶賀，要遵循內(nèi)心熱情，勇敢付諸行動。

但在執(zhí)行上，卻翻了車。很多人覺得百事將嚴(yán)肅的政治議題娛樂化，是對抗議活動的不尊重，完全是在投機(jī)取巧。特別是最后肯達(dá)爾·詹娜（Kendall Jenner）將一罐百事可樂遞給阻止抗議的警察的畫面，因?yàn)楹秃谌伺砸练菜?Evans)孤身對峙警察，抗議社會不公的場景高度重合，被粉絲評價“你咋不上天呢”。

圖為詹娜廣告

黑人女性伊凡斯(Evans)孤身對峙警察

面對爭議，百事可樂一天后撤下了廣告，并為此道歉。

除了政治議題，因?yàn)樾詣e議題翻車的品牌也不少。

2015年倫敦地鐵站一個蛋白粉品牌廣告，因?yàn)槊黠@的性別刻板印象，引來超過7萬人在網(wǎng)上請?jiān)福蟪废聫V告。

2016年美國服裝品牌GAP旗下的兒童服飾線，發(fā)布了一則廣告，廣告文案因?yàn)閷⒛泻⒚枋龀伞皩W(xué)者”，把女孩定義為“交際花”，在Twitter上招致了大量批評。

2019年，二手保時捷交易商Strasse Garage也因?yàn)橐粋€平面廣告，惹怒了消費(fèi)者。畫面的主體是一個身材姣好，被擋住上半身的女性，搭配文案“attractive servicing（迷人服務(wù)）” ，整體強(qiáng)化了一種性暗示，讓消費(fèi)者感到了對女性的不尊重。

有網(wǎng)友在Twitter上留言，說：這看起來就像是一個厭女的60多歲的男性客戶設(shè)計(jì)的。

了解并認(rèn)同你的消費(fèi)者

如何才能更好地傳達(dá)品牌精神，又不至于輕易翻車呢？

社交媒體咨詢公司LittleByrd的營銷人Sinead Toolis認(rèn)為“廣告宣傳的意義應(yīng)該在討論和批評中被人們所理解。廣告與消費(fèi)者的對話并不會在廣告點(diǎn)擊時結(jié)束，相反，它們會一直持續(xù)到產(chǎn)品使用中，只有愿意花時間了解消費(fèi)者，并認(rèn)同消費(fèi)者，才能有好的廣告表現(xiàn)?！?br/>

Burrell Communications Group執(zhí)行副總裁、首席創(chuàng)意官路易斯·威廉姆斯（Lewis Williams）也非?？粗貙υ捄妥鹬氐闹匾?，他認(rèn)為：

“創(chuàng)意和營銷人員必須認(rèn)真對待廣告，他們應(yīng)該盡最大的努力，通過提高認(rèn)識或改變對話形式，來改善服務(wù)、關(guān)注社會問題，而不是為了贏得獎項(xiàng)，或者精心策劃的公共關(guān)系活動，他們應(yīng)該長期參與其中?！?/strong>

但是當(dāng)品牌深入了解消費(fèi)者，并確定立場和態(tài)度，將所有宣傳物料投向市場之后，應(yīng)該做的還有很多。

吉姆·約瑟夫（Jim Joseph）在《有意識的營銷者：啟發(fā)更深，更有意義的品牌體驗(yàn)》一書中提到：“當(dāng)品牌決定進(jìn)行社交對話時，可能會產(chǎn)生反彈。品牌表達(dá)立場的關(guān)鍵是理解問題的各個方面，以便制定各種效果評估和應(yīng)對方案?！?/strong>

前面耐克的案例表明，當(dāng)品牌立場是經(jīng)過深思熟慮的結(jié)果時，即使面對負(fù)面評論，品牌也要堅(jiān)定立場。

最后想給大家介紹一個非洲的先鋒運(yùn)動，它不是專業(yè)的廣告活動，卻可以為如何在廣告中打破刻板印象，使用好性別和政治議題打開思路。

你印象中的非洲是什么樣的？

南非：黑人和白人分開上廁所

年輕的導(dǎo)演瓦努里·卡休（Wanuri Kahiu）發(fā)起了一個名為“非洲泡泡糖（AFROBUBBLEGUM）”的藝術(shù)運(yùn)動，想告訴大家一個不一樣的非洲。正如她所說：“非洲經(jīng)常被描繪成受傷，垂死，悲傷或破碎，但我們認(rèn)為非洲是快樂的，充滿自豪，尊重和希望。”

而電影《Rafiki》正是瓦努里·卡休踐行自己的“非洲泡泡糖哲學(xué)”的作品，影片講述了兩個年輕女同志的愛情故事。

聯(lián)合主演希拉·穆尼瓦(Sheila Munyiva)在電影中展示了一系列淡粉色和淡藍(lán)色的長發(fā)綹，而更大膽的深褐色和泡泡糖則點(diǎn)綴在整個設(shè)計(jì)中。整部電影就像糖果一樣充滿活力，同時也成為了新興的AFROBUBBLEGUM的全球名片。

AFROBUBBLEGUM是一個開放的藝術(shù)活動，任何藝術(shù)家都可以自由地將自己標(biāo)識為AFROBUBBLEGUMISTS。在這場藝術(shù)運(yùn)動中，還誕生了很多“非洲泡泡糖哲學(xué)”的藝術(shù)作品和活動，希望借此打破大眾對非洲的刻板印象，用新的方式思考和評價非洲。

廣告是藝術(shù)，更是溝通的技術(shù)?；蛟S品牌應(yīng)該把廣告視為和不同人群建立長久聯(lián)結(jié)的機(jī)會，真正了解消費(fèi)者需要什么，在想什么，用更積極的方式使用自己的力量。

另外，當(dāng)廣告洞察逐漸被大數(shù)據(jù)取代。政治以及性別議題正在成為廣告隱喻的一部分，而一個帶有真正行動引導(dǎo)性、號召性的“敏感廣告”或許將成為下一輪廣告創(chuàng)意的突破點(diǎn)。

只是，這樣的機(jī)會何時才能真正爆發(fā)？

聊 ：中國廣告如何“越界”！ 

伴隨著全球多地反種族歧視抗議活動的持續(xù)進(jìn)行，企業(yè)的社會角色在動蕩不安的世界中搖擺，品牌變得敏感又脆弱。 6月27日，法國歐萊雅宣布旗下產(chǎn)品將停用“美白”“亮白”“提亮膚色”等宣傳用語；而在此之前，聯(lián)合利華印度分公司撤下旗下美白化妝品品牌 Fair & Lovely 名字中的 “Fair ”字眼，以響應(yīng)社會各界對不同膚色族裔的支持。

早有“黑料”的星巴克沒有更幸運(yùn)。因禁止員工穿反種族歧視服飾，星巴克被推上風(fēng)口浪尖?！暗种菩前涂恕保˙oycott Starbucks）標(biāo)簽迅速登上推特?zé)崴选?月29日，星巴克宣布暫停所有社交媒體廣告。

種族歧視是否矯枉過正？我們無法評價，但沒有誰能在經(jīng)濟(jì)全球化的過程中獨(dú)善其身。

如何在浪潮中保持自我清晰，在敏感與爭議話題中維持平衡？他們的案例對本土廣告公司有什么啟示？請?jiān)u論留言告訴我們吧！