如何策劃一個(gè)創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)？

不妨試試策劃一次“體驗(yàn)營(yíng)銷”活動(dòng)。

最近舒馬赫蘇醒了的消息從國(guó)外媒體流出。

我們也無法確定舒馬赫是否真的蘇醒了。

無論如何，舒馬赫昏迷馬上就滿5周年了。

時(shí)間真快。

今天我們借此話題談一談舒馬赫的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，希望能給你帶來啟發(fā)和靈感。

2006年9月，舒馬赫在退役之際，就跟殼牌聯(lián)合開展了一次很有意思的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。

關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷，請(qǐng)見公眾號(hào)文章：

體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)策劃｜脈脈“職場(chǎng)解壓實(shí)驗(yàn)室”活動(dòng) 我們的三種改動(dòng)

根特爵士音樂節(jié)提供的“陽臺(tái)坐席”｜最新體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)案例速遞這次營(yíng)銷活動(dòng)叫做

“舒馬赫下一步要做什么？”

（What Will Schumi Do Next?）

不過這次活動(dòng)中，也有法拉利的身影。

活動(dòng)屬于殼牌和法拉利的聯(lián)合營(yíng)銷。

這次活動(dòng)分三個(gè)部分：

在殼牌加油站緊急停車

Quick Stop at the Shell Station.

殼牌加油站的新展品

New Display at the Shell Station.

你要微笑！因?yàn)槟阏硖帤づ浦窍韰R

Smile! You're in ClubSmart.

今天我們介紹活動(dòng)的第一部分。

01 在殼牌加油站加油時(shí)，你享受F1緊急停車服務(wù)

視頻的內(nèi)容是：

一位先生駕車進(jìn)入殼牌加油站。

舒馬赫舉著F1車輛進(jìn)站時(shí)的提示牌，站到了車前。

舒馬赫吹了哨子。

旁邊的車?yán)锱艹鲆蝗喝?，他們的穿著和行為，很像F1進(jìn)站時(shí)的工作人員。

這群人忙活一通，好像也在加油。

結(jié)束時(shí)，一名工作人員探頭鉆進(jìn)駕駛室，做了什么。

然后，舒馬赫的牌子抬起。

這輛轎車發(fā)出了F1發(fā)動(dòng)機(jī)的聲音。

最后，這位先生駕車離開。整個(gè)過程中的吸引點(diǎn)有兩個(gè)：

舒馬赫以及這群工作人員的奇異裝束與行為方式（這些都只能出現(xiàn)在F1賽場(chǎng)，不可能出現(xiàn)在普通加油站）

車輛駕駛員的詫異表情

02 總結(jié)第一，這次活動(dòng)之所以屬于體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，是因?yàn)樗鼭M足一個(gè)最基本的要求：

普通公眾的參與

如果沒有任何人參與，這次活動(dòng)就不會(huì)發(fā)生。

所以，活動(dòng)在策劃階段，就應(yīng)當(dāng)充分考慮到活動(dòng)內(nèi)容的吸引力以及諸多可控因素和不可控因素。

第二，這次活動(dòng)的參與者，都不是活動(dòng)策劃組織者到處招攬來的；

而是典型的“偶然被動(dòng)參與者”：

偶遇+不是主動(dòng)參與進(jìn)來

第三，這次活動(dòng)的參與者數(shù)量很少，能夠在現(xiàn)場(chǎng)看到的人數(shù)很少。

為了解決這個(gè)問題，活動(dòng)策劃組織人員事先在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)安排好了隱蔽攝像機(jī)。

這就是我們之前反復(fù)說的：

跟進(jìn)視頻是這一類營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。

跟進(jìn)視頻不僅可以讓更多的人看到活動(dòng)，感受到活動(dòng)的快樂；

還可以沖破傳統(tǒng)媒體的束縛，借助視頻平臺(tái)得到很好的傳播。

第四，跟進(jìn)視頻的吸引力，來自兩個(gè)方面：

活動(dòng)內(nèi)容+活動(dòng)參與者的表現(xiàn)

這次活動(dòng)的內(nèi)容，就是人物的表現(xiàn)和現(xiàn)場(chǎng)之間的沖突。

本來不可能出現(xiàn)在這里的人員與行為，卻出現(xiàn)了。

所以活動(dòng)的參與者表現(xiàn)出詫異或驚喜。

因此，活動(dòng)內(nèi)容是跟進(jìn)視頻具有吸引力的基礎(chǔ)，活動(dòng)參與者的表現(xiàn)是結(jié)果。

這里涉及另外一個(gè)重要問題：

如果這些參與者是托兒，那么這些托兒應(yīng)該是高級(jí)演員，

因?yàn)樗麄冃枰硌莩鱿喈?dāng)真實(shí)的詫異或者驚喜。

這對(duì)最終效果的呈現(xiàn)而言可謂是難上加難。

所以，你可以認(rèn)為這次活動(dòng)的參與者是托兒，因?yàn)閷?shí)踐中很多活動(dòng)的參與者可能都是托兒。

但是我們認(rèn)為3條視頻里的活動(dòng)參與者，不是托兒。

我們用兩句話，來總結(jié)殼牌的“舒馬赫下一步要做什么”：

活動(dòng)內(nèi)容的吸引力夠力道

活動(dòng)過程中的多方位高效的視頻拍攝是關(guān)鍵

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歡迎追問探討～

我們收集了舒馬赫昏迷之前參加的16項(xiàng)視頻廣告與營(yíng)銷活動(dòng)。

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