品牌文案“擬人化”為什么屢試不爽？ - 成都廣告公司

你寫的文案不生動(dòng)。

看起來沒什么吸引力。

寫得干巴巴的，沒什么感覺。

對于寫文案的人來說，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，被甲方爸爸說文案寫得不生動(dòng)。

如何讓文案更生動(dòng)形象？其實(shí)我們可以借助“擬人化”的寫作手法。

比如長城葡萄酒的經(jīng)典文案”三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年?！本筒捎昧诉@種手法，將葡萄擬人化。

所謂擬人化，顧名思義：就是將產(chǎn)品或者品牌的某個(gè)特點(diǎn)，以人格化的方式表現(xiàn)，有的是將產(chǎn)品或者品牌直接比擬成人。

這一寫作手法尤以美食文案居多。

阿里淘鮮達(dá)

01

下輩子還要做自己橫行霸道
富得流油

02

百搭沒個(gè)性？
呵呵

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

淘鮮達(dá)，是淘寶旗下一個(gè)生鮮品牌，這套雙十一系列海報(bào)，將生鮮水果等擬人化，展示出“誘人的姿態(tài)”，用一句具有雙關(guān)色彩的文案，讓食物為自己代言。

餓了么

01

吃蝦之前請務(wù)必洗手
我干凈了一輩子
給我的犧牲一點(diǎn)尊重

02

凌晨采摘 4點(diǎn)上路
在你趕早高峰之前
我已跨過巴蜀十萬高峰

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

餓了么同樣將鮮蝦和豌豆以擬人化的手法讓食物“自話自說”，小龍蝦變身皮皮蝦，凸顯食材的新鮮。

快手

01

臉皮薄
難道不算優(yōu)點(diǎn)嗎 

02

也有朋友圈
也喜歡曬

快手這組海報(bào)文案將核桃賦予人的特性，也是采用擬人化的表達(dá)與敘事手法，不僅增加了趣味性，也巧妙的傳達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)，這樣的創(chuàng)意文案能讓用戶形成獨(dú)特的記憶點(diǎn)

一、為什么品牌文案都喜歡“擬人化”？

1、讓產(chǎn)品形象更生動(dòng)，幫助用戶了解產(chǎn)品

擬人化的寫作方式能夠?qū)⒃纠浔谙M(fèi)者面前呈現(xiàn)的產(chǎn)品變得有血有肉，更具趣味性。

將品牌形象賦予人的特征，能讓消費(fèi)者在腦海中出現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)候不僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是有靈魂的，它的特點(diǎn)也更加鮮明，從而幫助用戶能更好地了解產(chǎn)品特性。

比如這個(gè)雪山冬筍的文案，海報(bào)通過擬人的口吻，展現(xiàn)冬筍的特點(diǎn)，同時(shí)又把人和冬筍的特性相結(jié)合，文案形象又生動(dòng)。

2、促進(jìn)品牌和消費(fèi)者的溝通，提高品牌忠誠度

大部分的品牌文案都是緊緊圍繞產(chǎn)品做廣告，而沒有站在受眾的角度進(jìn)行溝通，“自嗨型”的文案很容易引起消費(fèi)者反感。

但擬人化的文案就不一樣了，它通常幽默風(fēng)趣，讓人看后會(huì)心一笑。

因?yàn)橥鶖M人化的文案，是能夠充分調(diào)動(dòng)人的感官因素，與人做情感交流的。

人的情感包含淺層情感（喜、怒、哀、樂等）和深層感情（親情、友情、愛情等）。

將事物以人的特征進(jìn)行描述，就像賦予了其「生命」，它是鮮活的，是有感情的，能像人一樣與你進(jìn)行交流，而不是冷冰冰擺在那里的一個(gè)物件。

這樣“有生命力”的文案， 能進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離。

比如之前杜蕾斯與各品牌聯(lián)名寫的這則文案，就是用擬人化的口吻，讓品牌更有溫度。

杜蕾斯以擬人化的口吻與其它品牌進(jìn)行對話，讓受眾覺得，它就像你身邊的一個(gè)老朋友一樣，倍感親切。

在消費(fèi)升級的背景下，市場對品牌個(gè)性創(chuàng)新的需求越來越大，功能型產(chǎn)品都紛紛開始塑造溫暖型品牌個(gè)性，幫助提升品牌好感度。

隨著消費(fèi)者的消費(fèi)愈加感性化，和品牌間是否有情感共鳴，會(huì)成為他們選擇品牌的一大理由。

嘗試與受眾溝通，與消費(fèi)者做朋友，能夠讓他們更愿意為產(chǎn)品和服務(wù)買單。三只松鼠，小茗同學(xué)的成功都有這個(gè)因素。

三只松鼠不僅在商標(biāo)上擬人化，賦予品牌人格特質(zhì)，在其它宣傳物料中，也時(shí)刻遵循這個(gè)特點(diǎn)。

比如他們的海報(bào)文案，就是將堅(jiān)果擬人化，讓消費(fèi)者感覺你買到的這顆堅(jiān)果不是普通的堅(jiān)果，而是有靈魂的。

3、擬人化抓住了受眾對“萌”的心理趨向

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾曾提出“beauty —— 美女、beast —— 動(dòng)物、baby —— 嬰兒"的3B原則"，無論是可愛的動(dòng)物還是嬰兒，他們都有“萌”的特性，消費(fèi)者往往都喜歡萌萌的東西。

就拿“萌寵經(jīng)濟(jì)”來說，如今養(yǎng)寵物的人越來越多，萌寵等事物逐漸成為流量經(jīng)濟(jì)不可或缺的一部分。

此前刷屏的"星巴克貓爪杯被哄搶"事件，足以說明出萌寵符號的商業(yè)價(jià)值。

而擬人化的文案，正是給人一種“萌”的感覺。

就拿《如果國寶會(huì)說話》的海報(bào)來說：

文案通過擬人化手法，讓國寶集體賣萌。

趣味的文案和塵封在歷史深處的冰冷文物發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，讓國寶有了人的溫度。

正是因?yàn)閿M人化的文案有著這些優(yōu)勢，所以越來越多的品牌采用擬人化的表述方式與用戶進(jìn)行情感溝通。

二、品牌文案如何擬人化？

擬人化的品牌文案，可以從兩方面入手，一個(gè)是外部特征擬人化，另一個(gè)是為品牌注入情感和靈魂。

1、結(jié)合人的外部特征擬人化

人的外部特征包括名字、身材、長相、動(dòng)作和神情等等，用擬人化的修辭描寫產(chǎn)品，讓產(chǎn)品具有人的特征，可以增加文案的趣味性，讓產(chǎn)品特點(diǎn)更加鮮明。

比如榮耀8青春版手機(jī)這組海報(bào)文案，將產(chǎn)品的外觀與人的特征結(jié)合，并以人的口吻進(jìn)行自述，趣味化展示榮耀手機(jī)的核心賣點(diǎn)。

除了外形之外，還可以結(jié)合人的動(dòng)作，神情進(jìn)行描述，比如，長城葡萄酒的經(jīng)典廣告，“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”，一個(gè)“走”字，擬人化地也寫出了品牌腳踏實(shí)地做品質(zhì)的精神。

2、讓品牌帶入角色，賦予產(chǎn)品靈魂和情緒

這點(diǎn)很容易理解，就是將你要寫的產(chǎn)品類比成人，讓它有人的情感特征。

正是因?yàn)槿擞歇?dú)立思考的能力，所以人是有靈魂的，通過賦予產(chǎn)品靈魂，將讓文案更出彩。

在文案中表達(dá)此類情緒，會(huì)讓產(chǎn)品或品牌的人格化形象更鮮明，也能讓用戶更有共鳴。

比如加多寶的“對不起”系列文案，就表達(dá)出強(qiáng)烈的隱藏在歉意中的憤怒：

又比如麥當(dāng)勞的產(chǎn)品文案，結(jié)合咖啡苦的特點(diǎn)，賦予咖啡靈魂，加強(qiáng)人的代入感。

宜家的產(chǎn)品文案，每件家具都是有靈魂的。因?yàn)閿M人在宜家產(chǎn)品文案中運(yùn)用得頻繁、多樣。

也可以用昵稱代替品牌名，像故宮自稱“朕”，麥當(dāng)勞自稱“麥麥”等，都是通過擬人化的名稱拉近與受眾的距離。

還有江小白的文案，傳遞出關(guān)于青春和人際關(guān)系的感傷。這種擬人化塑造品牌的方法，能夠更容易讓消費(fèi)者記住品牌。

品牌文案擬人化，其實(shí)就是運(yùn)用內(nèi)容營銷，學(xué)會(huì)講故事，讓受眾找到情感共鳴和歸屬感。

所以，品牌傳播的關(guān)鍵還在于“溝通”。

品牌不能高高在上，一定要和用戶互動(dòng)，讓品牌“說人話”。

擬人化的文案可以更好的連接目標(biāo)消費(fèi)群，讓消費(fèi)者感受到這個(gè)品牌價(jià)值背后的溫度，并產(chǎn)生親切感和依賴感。

因此，在日常的寫作中，可以借助這種手法，來提升文案的生動(dòng)性。

成都廣告公司用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者
作者公眾號：4A廣告文案（ID：AAAAIdea）