寫同質化產(chǎn)品的文案頭就大？因為你不會這3招 | 成都傳媒

“老師，我是在朋友圈賣零食的（具體是啥產(chǎn)品就不說了），要怎么寫賣點？”

這是之前一個朋友提的問題，我覺得這個問題很具有普遍性，為什么呢？

先想下，如果你寫食品，是不是只會寫“我們的產(chǎn)品真的很好吃”，“我們的產(chǎn)品真的很干凈”？

再想下，如果你寫食品，除了上面兩個賣點，你想不出來第三個了？

為什么？

因為產(chǎn)品的賣點高度同質化的時候，你就束手無策了！

很多營銷人或者文案，碰到給這樣的產(chǎn)品寫廣告文案，頭就大了，為什么呢？

因為總感覺你能想到的，別人也都想到了，而且老是寫這種千篇一律的文案，自己都煩。

其實賣點同質化存在很多的產(chǎn)品分類中，比如服裝，食品等大眾化的消費品。

有意思的是，你要去歸納這些產(chǎn)品的賣點，最多的就是：好吃，好玩，好看等等。

問題來了，賣點同質化的文案怎么寫呢？

本篇就和你聊聊這個話題。

如果你恰好也在被這個問題所困惑，恭喜你，你走運了，O(∩_∩)O哈哈~

不賣關子了，我先把我工作中用的最多的3個絕招說出來，你現(xiàn)在可以拿著筆記本一條一條記下來：

功能賣點信任化，深挖用戶心理賣點，傳播品牌價值。

乍聽上去有點迷糊吧？

沒關系，接下來我一個一個解釋一下，先說第一個：

1、功能賣點信任化

先來看看什么叫功能賣點？

這是初級廣告文案人接觸最多的一個領域，指的是產(chǎn)品的最基本的功能屬性，舉例：

賣零食，好吃就是功能賣點；

賣衣服，好看就是功能賣點；

賣面膜，能美白保濕就是功能賣點；

看明白了嗎？

很容易理解，這個層面的賣點最直觀，也容易挖掘。

很多新手朋友也就止步于此，這也就是為什么你寫的東西容易產(chǎn)生同質化的原因，因為功能賣點最容易挖掘！

那功能賣點的信任化是什么意思呢？

上面說了，只寫功能賣點（好吃，干凈衛(wèi)生），沒新意是必然的！

那是不是功能賣點就不寫了呢？

當然不是，只是你要換一個思路，功能賣點不是直接告訴用戶的，而是要讓用戶打心里相信！

所以，問題就簡單了，功能賣點信任化是首先要解決的問題。

想象一下：

如果現(xiàn)在100個人都在說他們家的零食好吃的時候，那么在用戶心中能留下深刻印象的就是：

“誰說的話更比較可信，那我就相信誰”

聰明的廣告文案，這個時候不會拼嗓門的，他們想的最多的是：“怎么才能讓用戶相信我說的賣點呢？”

好了，回到開頭的問題，如果是朋友賣零食，你的寫作方法應該這樣的：

第一步：

羅列零食的功能賣點：好吃，干凈衛(wèi)生（ps：這里只拿這兩個主要的功能賣點舉例）

第二步：

使用“賣點證明法”和“賣點前置法”來構思文案，讓用戶不得不相信

看見了？每一個思路都沒有直接去寫功能賣點本身，而是不斷的給用戶提供各個方面的“佐證”，幫助用戶自己判斷。

而最終的判斷的結果就是我們想要和用戶“灌輸”的賣點！

2、深挖用戶心理賣點

什么是用戶心理賣點？

其實用戶購買我們的產(chǎn)品，本質上是要從產(chǎn)品上面獲得某種心理上面的好處！還是舉例子：

手機像素高，拍照好，那用戶能獲得什么樣的心理好處呢？

自拍，發(fā)朋友圈炫耀，為什么？因為人天生渴望被喜歡

衣服很漂亮，很顯身材，這個用戶又能獲得什么樣的心理好處呢？

會更吸引人，獲得心儀男神的目光追隨。

發(fā)現(xiàn)了嗎，其實本質上用戶購買產(chǎn)品的理由是：

從功能賣點往下延伸，給他（她）帶來的心理好處，獲得感！

這就是產(chǎn)品的心理賣點。

問題來了，我怎么知道用戶心理好處是什么呀？

別急，已經(jīng)有人把這個工作做掉了，羅伯特·布萊在《文案完全創(chuàng)作手冊》中已經(jīng)總結過“消費者購買產(chǎn)品的22個理由”，下面就是：

1）為了被喜歡

2）為了被感謝

3）為了做正確的事

4）為了感覺到自己的重要

5）為了賺錢

6）為了省錢

7）為了省時間

8）為了讓工作更輕松

9）為了得到保障

10）為了變得更吸引人

11）為了變得更性感

12）為了舒適

13）為了與眾不同

14）為了得到快樂

15）為了得到樂趣

16）為了得到知識

17）為了健康

18）為了滿足好奇心

19）為了方便

20）出于恐懼

21）出于貪心

22）出于罪惡感

這些都是根據(jù)人性底層需求延伸出來的，你要做的就是對照你的產(chǎn)品，去一個個套一下就可以了。

再次回到零食的話題，怎么挖掘用戶心理賣點呢？

哇塞，是不是有種感覺：一個同質化這么高的零食，還能這樣寫文案？

對，簡單的產(chǎn)品復雜寫，那么用戶就會眼前一亮。

反過來，復雜的產(chǎn)品簡單寫，用戶也更容易接受，比如

XXXX智能機頂盒，只要連上數(shù)字電視，用戶可以根據(jù)需要想看什么就看什么。

這樣解釋費老大勁，可能用戶還是有點模糊。

換一種說法：

你的電視和電腦之間，就差一個XXXX智能機頂盒！

一下子看似復雜的產(chǎn)品，用戶腦海中一下就有印象了。

3、傳播品牌價值

人會因為產(chǎn)品映射出來的某種理念，符合自己的價值觀，而弱化產(chǎn)品本身，最終選擇某種產(chǎn)品，這就是品牌的力量！

看看這些文案：

耐克：just do it！

安踏：永不止步！

福特：進無止境！

有什么共同點嗎？

這些文案并沒有再說產(chǎn)品怎么好，功能怎么樣。而是在努力和自己的用戶之間建立某種情感共鳴。

說的通俗點，如果你的產(chǎn)品傳達出來的理念，和用戶的“三觀”無縫契合，那么就能在用戶心中占據(jù)重要的位置，這也是品牌定位中最重要的目的：搶占心智！

要知道，但從產(chǎn)品的功能賣點寫文案，很容易陷入“同質化”的漩渦中，為什么？

比如食品，功能上面無非就是，好吃，干凈，衛(wèi)生啥的，就算你把腦袋想破了，也就這么多。

但是，如果我們從品牌價值層面來寫文案，同質化的困惑徹底不存在。

所以如果你還是把思路局限在底層的功能賣點，注定了你永遠只能是一個文案小白。

好了，道理懂了，怎么做呢？

給你幾個思路：

1）從目標用戶主流價值觀出發(fā)

什么是目標用戶的主流價值觀呢？

比如90后的非主流，喜歡自由，我行我素等

80后壓力大，喜歡委屈自己，不愛運動等

這些和文案有什么關系呢？

先看下面的圖：

可以分成3個步驟，如果還是看不懂，這里舉個例子，你就明白了：

你能找到你產(chǎn)品背后一群人的心理痛點嗎？

2）從產(chǎn)品背后映射的文化情懷出發(fā)

什么是產(chǎn)品背后的文化情懷？

很簡單，就是從功能或者使用場景出發(fā)，賦予產(chǎn)品不同的文化和情感價值！

手表是記錄時間的，情感價值可以是：

不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有。

4G網(wǎng)絡大大提高用戶體驗，落腳點是一個快字，情感價值可以是：

更快，是為了讓你更慢的體驗生活！

褚橙給人印象最深刻的就是背后的勵志故事，所以情感價值可以是：

人生總有起落，精神終可傳承！

下面的圖片可能會對你思考有幫助，不妨記下來：

【結 語】

如果你只從功能賣點去思考，看到的最多的就是“同質化”，你的文案給人最大的感覺就是“沒新意”！

記?。?strong>功能賣點可以同質化，但是心理賣點，品牌價值觀是不會同質化的。

所以，真正同質化的永遠是你的思路！

作者：何楊

來源：何楊說文案